La gestión de marca en el contexto universitario españolanálisis de los grados de publicidad y relaciones públicas

Résumé

El presente trabajo persigue la finalidad de analizar de forma específica el proceso de gestión de marca y conocer cuál es su situación en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas dentro de la universidad española. Para ello, se plantean dos objetivos principales: el primero, es tratar de establecer un marco teórico global a través de la revisión de expertos y perspectivas que, desde un punto de vista pedagógico e integrador, defina y delimite la disciplina; el segundo, pretende determinar cuál es la situación de la gestión de marca en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad española a través del análisis de contenido de las asignaturas que forman parte de sus planes de estudio. De acuerdo con la lógica estructural del estudio, se hace imprescindible identificar el origen de las marcas, entendidas como elementos que han estado presentes (de una forma u otra) a lo largo de la historia de la humanidad desde hace siglos. Han sabido evolucionar y adaptarse a los cambios a través de diferentes realidades paradigmáticas, especialmente desde la consolidación industrial en el siglo XIX y a lo largo del desarrollo comercial durante todo el siglo XX. Actualmente, se conforman como el activo comercial más valioso de las empresas y son el referente en su conexión relacional con el target (empoderamiento del usuario/consumidor). Crean experiencias únicas a través de estrategias integradas de comunicación transmedia, llegando a producir sus propios contenidos. Las marcas han ido más allá de su función puramente comercial para convertirse en iconos sociales, culturales, aspiracionales y mediáticos. El creciente e indudable protagonismo que han alcanzado lleva implícito el hecho de tener que avanzar en el estudio de su proceso de gestión con el fin de mejorar su eficiencia y comprensión, tanto en el plano profesional como en el ámbito académico. A la hora de abordar el estudio de la gestión de marca, nos encontramos con una disciplina relativamente joven, surgida en los Estados Unidos al calor de las primeras técnicas de comunicación comercial en torno al desarrollo de la publicidad científica y racionalista. A través de la revisión bibliográfica de expertos y perspectivas, aparecen una serie de diatribas adosadas al proceso de forma atávica. Por un lado, nos encontramos con un conjunto de problemas de tipo general o exógeno que están asociados con cualquier fenómeno que es investigado desde el punto de vista de las ciencias sociales. Por otro lado, aparecen una serie de obstáculos específicos o endógenos relacionados directamente con la complejidad del estudio de la disciplina, realizado a través de las ciencias de la comunicación (management, marketing y comunicación estratégica/comercial principalmente). La confusión terminológica y conceptual, al igual que las divergencias estructurales y metodológicas que se observan en el sector profesional, pasan a convertirse en un problema general de tipo endémico asociado a la gestión de marca. A esta situación contribuyen ciertas visiones directivas de tipo conservador y anquilosadas en el inmovilismo del pasado, el ego de algunos profesionales, la perspectiva exclusivista y comercial de muchos agentes del sector, el excesivo secretismo corporativo, o las ópticas profesionales y cosméticas de tipo parcial que reducen la magnitud del proceso a ciertas especialidades/técnicas concretas. La problemática con que se encuentra la gestión de marca dentro del sector profesional va a reproducirse en el ámbito académico a través de una especie de suerte entre vasos comunicantes. Se hace evidente que existe una confusión terminológica y conceptual a la hora de abordar la disciplina de forma teórica, tanto desde el entorno de las ciencias de la comunicación como a través de otra serie de corrientes y disciplinas más alejadas. Este hecho dificulta enormemente la implantación de una teoría que, a través de un patrón común, logre facilitar su estudio, definición, acotación y posterior estandarización/democratización de la disciplina a través de un consenso global entre expertos. Investigar un fenómeno de esta naturaleza, que además libra una batalla de competencia comercial diaria por la hegemonía entre agencias y profesionales, no ayuda a que se produzca un avance significativo en el conocimiento. Para intentar subvertir la situación, que afecta a la gestión de marca de forma transversal, es imprescindible que de cara al futuro se estrechen lazos de cooperación desde una perspectiva integradora: entre el sector profesional y el ámbito académico, entre todos los agentes que de una forma u otra se encuentran involucrados con el proceso, y entre los expertos que estudian la disciplina. A través de un minucioso trabajo de revisión bibliográfica, va a constituirse un cuerpo teórico que nos hace disponer de una guía fiable para entender, precisar y estructurar la disciplina de la gestión de marca: definición, características, etapas, partes y elementos que lo conforman. El proceso queda identificado, definido y acotado. Este hecho nos va a permitir reconocerlo y delimitarlo dentro de los planes de estudio de los grados de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad española. Para ello vamos a desarrollar un método que nos posibilite diseccionar de forma sistemática todas las asignaturas, entendidas como el elemento individual medible más preciso que existe dentro de los planes de estudio de los grados analizados. Con el objeto de determinar cuál es la relación que mantiene cada asignatura con respecto a la gestión de marca, vamos a recurrir al análisis de sus competencias (específicas y generales) y objetivos (específicos y generales). El estudio individualizado de cada asignatura va a darnos la oportunidad de determinar cuál es el peso general que tiene la disciplina respecto del total de asignaturas analizadas, distribuidas de forma ordenada a través del conjunto de grados analizados. Los resultados obtenidos en la investigación aplicada van a dar a conocer cuál es la situación de la gestión de marca, y cuál es su peso específico como materia propia, dentro de los grados de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad española. Este hecho nos permite poner sobre la mesa una serie de cuestiones relevantes a la hora de tomar decisiones de cara al futuro de la disciplina, y al papel que debe jugar dentro del ámbito académico: formación especializada, tipo de docencia, planes de estudio, investigación, publicaciones, congresos, cooperación con el sector profesional, estudios de grado y de posgrado, etc. Teniendo en cuenta el carácter pedagógico e integrador que recorre de forma transversal todo el trabajo, vamos a establecer una radiografía general que, con base en la realidad paradigmática actual, busca avanzar en el perfeccionamiento de la formación que reciben los alumnos de grado, entendiendo que en un futuro cercano pasarán a convertirse en los profesionales especializados que demanda el sector para el proceso de gestión de marca.