Estrategias narrativas en la publicidad audiovisual de las ONGD. Estudio de caso de Manos Unidas

Resumen

Estrategias narrativas en la publicidad audiovisual de las ONGD. Estudio de caso de Manos Unidas Narrative strategies in NGDO audiovisual advertising, using Manos Unidas as a case study Estratégias narrativas na publicidade audiovisual das ONGD. Estudo de caso da Manos Unidas Resumen y palabras clave Esta tesis doctoral analiza los anuncios audiovisuales elaborados por la ONGD Manos Unidas a lo largo de su historia, tanto los que se han emitido exclusivamente en televisión como los que tienen, hoy día, su principal difusión en las redes sociales. Se abarca el periodo comprendido de 1995, fecha del primer spot, hasta 2016. Se trata, por tanto, de un estudio de caso que, desde un enfoque holístico, profundiza en las estrategias narrativas de esas producciones audiovisuales y digitales. A lo largo de la investigación se ha tenido en cuenta la diferenciación entre historia y discurso como elementos fundamentales de la narración, así como cada una de las dimensiones y posibilidades analíticas de la Narrativa Audiovisual. Objetivos La presente investigación responde al propósito de analizar, desde el rigor de las metodologías narratológicas centradas en los textos audiovisuales, un sector de una gran importancia humana y social, como el de las ONGD, en su vertiente audiovisual y publicitaria. El propósito fundamental de esta tesis doctoral es, por tanto, averiguar las principales estrategias narrativas en esas producciones publicitarias, aunque los objetivos se han diversificado para enriquecer los resultados finales, planteando también la necesaria revisión del universo solidario desde la perspectiva de las ONG o el interés de averiguar las señas de identidad de la propia Manos Unidas y el reflejo de sus valores a través de su publicidad audiovisual. Muestra y metodología En el análisis del corpus textual mencionado destaca la reflexión en torno a la sustancia del contenido, es decir a los elementos clave de signicación y valores; la representación de los existentes de la diégesis (personajes, acciones, espacios y tratamiento temporal), además de todo lo relacionado con la articulación discursiva y la significación del conjunto de imágenes, acústicas y visuales, teniendo en cuenta la puesta en escena, la puesta en cuadro y la puesta en serie. Todo este desarrollo metodológico se ha basado en Hjelmslev (1971) y Chatman (1990) como referencias de análisis narrativo. Conclusiones Como conclusiones principales destacan la base de representación testimonial, el elemento humano mostrado a través del personaje colectivo, la presencia de una población beneficiaria joven, destacando cualitativamente la figura de la madre, así como el tono positivo de la publicidad audiovisual de Manos Unidas a lo largo de su historia, articulada mediante una estrategia discursiva sencilla, con finales abiertos y la esperanza de la construcción de un mundo mejor. El reto actual de ésta y otras Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) es la implicación de los públicos prosumidores, el aprovechamiento de la interactividad y la innovación creativa mediante el empleo de nuevos formatos, que impliquen a la ciudadanía no solo en la difusión, sino en la propia creación. Se trata, en su mayor parte, de características comunes de las ONGD, con las oportunas reservas en relación con los rasgos específicos de la organización estudiada, representativa del sector aunque con una identidad propia. La profundización metodológica ha sido, en sí misma, otro propósito central de la investigación, centrada en encontrar conexiones entre Comunicación Audiovisual y Publicidad en contextos mediáticos de compromiso humanitario, dos campos de investigación y conocimiento estrechamente relacionados por su actual confluencia en los medios digitales, dentro del marco general de la Comunicación Social. Palabras clave Publicidad social, ONG, Manos Unidas, Narrativa Audiovisual, Análisis audiovisual, YouTube, Rlaciones Públicas 2.0., Comunicación para el Cambio Social.