Publicidad y ecologíaLa publicidad verde en España (1980-1999)

Abstract

La investigación persigue un doble objetivo. El primero, aproximar el complejo y poliédrico paradigma de la ecología a la disciplina pulicitaria; y el segundo, identificar y analizar la Publicidad Verde más representativa de los últimos veinte años en España. El trabajo se estructura en dos partes: en la primera, además de desvelar vínculos entre la publicidad y la ecología -casi siempre mediante el consumo-, se desentrama la maraña epistemológica y etimológica en relación al medioambientalismo, al ecologismo y a la naturaleza. La segunda, el trabajo empírico, consiste en un análisis de contenido acerca de la Publicidad Verde insertada en el suplemento El Pais Semanal entre 1980 y 1999 en España. Se efectúa un análisis transdimensional de la Publicidad Verde, en el que se aborda el objeto de estudio antendiendo a cinco dimensiones de análisis: 1,- Análisis temporal 2,- Análisis sectorial 3,- Análisis en función del tipo de publicidad (corporativa o de producto) 4,- Análisis terminológico 5,- Análisis en función de la estructura del anuncio. Acerca de la segunda dimensión, se pone especial énfasis en los sectores "con mayor deuda ecológica". Y sobre la cuarta dimensión, la terminológica, se propone y se realiza un análisis segmentado del plurívoco concepto de "lo verde", vertebrándolo en seis universos específicos: el de la Naturaleza (UNAT), el de la Ecología (UECO), el del Medio Ambiente (UMED), el de la Energía (UENEG), el de la jerga científico-técnica (UCIENT) y el de las 3 R's -Reducir, reutilizar y reciclar- (U3R's). PALABRAS CLAVES Publicidad, Medio Ambiente, Ecología, Publicidad Verde, Green Advertising, Marketing Verde, Green Marketing, Publicidad Corporativa.