La construcción retórica de los logos corporativos

  1. Llorente-Barroso, Carmen 1
  2. García-García, Francisco
  1. 1 Universidad CEU San Pablo
    info

    Universidad CEU San Pablo

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/00tvate34

Revista:
Arte, individuo y sociedad

ISSN: 1131-5598

Año de publicación: 2015

Volumen: 27

Número: 2

Páginas: 257-277

Tipo: Artículo

DOI: 10.5209/REV_ARIS.2015.V27.N2.44667 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso abierto editor

Otras publicaciones en: Arte, individuo y sociedad

Resumen

Esta investigación se contextualiza en las sociedades actuales, en las que la simbología visual corporativa de una empresa, corporación o institución constituye una forma esencial de transmitir su imagen corporativa. En el desarrollo de estos signos visuales se descubren procedimientos discursivos tradicionales. Aquellas estrategias retóricas que desarrollaron los grandes autores clásicos aparecen en los logo-símbolos que expresan los valores corporativos de las actuales empresas. De esta manera, la retórica vuelve a emerger en el sentido que se le dio hace siglos; un repertorio de reglas que normalizan, paradójicamente, los desvíos del lenguaje y cuyo control es sinónimo de poder. El objetivo principal de esta investigación es comprobar la construcción retórica de los logos utilizando como modelo de análisis el proceso clásico de creación del discurso. Esto supone entender los logos como discursos persuasivos dirigidos a un moderno auditorio. Los resultados obtenidos permiten considerar el paradigma retórico como un modelo creativo para la construcción de un logo original y coherente con la imagen de la empresa.

Referencias bibliográficas

  • Ambrose, G., Harris, P., (2011) The Fundamentals of Typography, , Lausanne: AVA Academia
  • (1959) The Art of Rhetoric, , Aristotle. . Trans. by J. H. Freese. London: W. Heinemann
  • Barthes, R., L'ancienne rhétorique: Aide-mémoire (1970) Communications, 16, pp. 172-223
  • Barthes, R., Recherches sémiologiques: L'analyse structurale du récit (1966) Communications, 8, pp. 1-27
  • Barthes, R., Rhétorique de l'image (1964) Communications, 4, pp. 40-50
  • Berlanga, I., Retórica clásica y redes online: Dos realidades convergentes y análogas. Perspectivas y prospectivas de 9 expertos en comunicación (2013) Icono14, 11 (1), pp. 45-70
  • Bulmer, S., Buchanan-Oliver, M., Visual rhetoric and global advertising imagery (2006) Journal of Marketing Communications, 12 (1), pp. 49-61
  • Brumberger, E.R., Visual rhetoric in the curriculum. Pedagogy for a multimodal workplace (2005) Business Communication Quarterly, 68 (3), pp. 318-333
  • Chevalier, J., Gheerbrant, A., (1994) A Dictionary of Symbols, , Oxford: Blackwell
  • (1998) De Inventione, , Cicero.Trans. by M. Greco. Galatina: Congedo
  • (1991) Rhetorica Ad Herennium/Retórica a Herenio, , Cicero.Trans. by J. F. Alcina. Barcelona: Bosch
  • Cirlot, J.E., (1997) Diccionario de Símbolos, , Madrid: Siruela
  • De Marchis, G.P., Retórica, tecnología y sociedad. Presentación (2013) Icono14, 11 (1), pp. 01-04
  • Dernbach, C., (2011) Apple History in Pictures, , http://www.mac-history.net/photo-gallery/2011-10-30/apple-history-in-pictures-the-start-1976-1984, October 30. The start 19761984. Photo gallery [blog post]. Retrieved March 4, 2014, from
  • Dowling, G., Corporate reputations (2002) Identity, Image, and Performance, , New York: Oxford University Press
  • Dunn, S., (2009), http://buildinternet.com/2009/11/morefonts-used-in-logos-of-popular-websites/, November 4. More fonts used in logos of popular websites [blog post]. Retrieved March 4, 2014, fromDurand, J., Rhétorique et image publicitaire (1970) Communications, 15, pp. 70-95
  • Eco, U., Sémiologie des messages visuels (1970) Communications, 15, pp. 11-51
  • (2013), http://jaguarslogo.blogspot.com.es/2011/01/all-versacelogos.html, Famous logo, jaguars logo. ( March 22). All Versace logos [blog post]. Retrieved March 6, 2014, fromFernández, E., (2006) Retórica Clásica Y Publicidad, , Logroño: Instituto de Estudios Riojanos (Gobierno de La Rioja)
  • García García, F., Una aproximación a la historia de la retórica (2005) Icono14, 3 (1), pp. 1-28
  • García García, F., Una retórica de la publicidad: De la naturaleza inventiva a la verdad metafórica (2007) Pensar la Publicidad, 1 (2), pp. 167-182
  • García García, F., Llorente Barroso, C., García Guardia, M.L., La construcción globalizada del logo-símbolo y la globalización de la marca a través del mismo (2010) Historia Y Comunicación Social, 15, pp. 131-156
  • Genette, G., Frontières du récit (1966) Communications, 8, pp. 152-163
  • Genette, G., La rhétorique restreinte (1970) Communications, 16, pp. 158-171
  • Genette, G., (1982) Palimpsestes: la Littérature Au Second Degr, , Paris: Seuil
  • González Solas, J., (2002) Identidad Visual Corporativa: la Imagen de Nuestro Tiempo, , Madrid: Síntesis
  • Groupe, (1982) Rhétorique Générale, , París: Seuil
  • Groupe, (1992) Traité Du Signe Visuel: Pour Une Rhétorique de L'image, , Paris: Seuil
  • Hawhee, D., Looking into Aristotle's eyes: Toward a theory of rhetorical vision (2011) Advances in the History of Rhetoric, 14 (2), pp. 139-165
  • Heller, E., Psicología del color (2004) Cómo Actúan Los Colores Sobre Los Sentimientos Y la Razón, , Barcelona: Gustavo Gili
  • Jeong, S.H., Visual metaphor in advertising: Is the persuasive effect attributable to visual argumentation or metaphorical rhetoric? (2008) Journal of Marketing Communications, 14 (1), pp. 59-73
  • Jury, D., (2006) What is Typography?, , Mies: RotoVision
  • (2011) Swoosh: 40 Years Fly, , http://blog.mattsung.com/post/8486241616/nike-swoosh-brand-logodesign-40-years-later?ref=nf, Karenh (August 4). [blog post]. Retrieved March 4, 2014
  • Kennedy, V., Kennedy, J., A special issue: Metaphor and visual rhetoric (1993) Metaphor and Symbolic Activity, 8 (3), pp. 149-151
  • Lakoff, G., The contemporary theory of metaphor (1993) Metaphor and Thought, pp. 202-251. , Ortony, A.(Ed.),(2nd ed.).Cambridge: Cambridge University Press
  • Lakoff, G., Johnson, M., (1980) Metaphors We Live by, , Chicago: University of Chicago Press
  • Lausberg, H., (1998) Handbook of Literary Rhetoric: A Foundation for Literary Study., , Trans. by M. T. Bliss & A. Jansen. Leiden; Boston; Köln: Brill
  • Llorente, C., El carácter retórico de la construcción creativa en publicidad (2011) Narrativas Audiovisuales: Los Discursos, 2, pp. 339-374. , En F. García García y M. Rajas. (Eds.) (2011).Madrid: Icono14 Editorial
  • Llorente Barroso, C., Tippexperience: El ornato como fuente creativa para la construcción de formatos publicitarios innovadores en YouTube (2013) Icono14, 11 (1), pp. 71-98
  • Llorente Barroso, C., Anzanello Carrascoza, J., García Guardia, Y.M.L., Paráfrase e memória: Estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporáneo (2011) Comunicação, Mídia E Consumo, 8 (22), pp. 65-98
  • Moles, A., Costa, J., (1999) Publicidad Y Diseño, , Buenos Aires: Infinito
  • Muzellec, L., Lambkin, M., Corporate rebranding: Destroying, transferring or creating brand equity? (2006) European Journal of Marketing, 40 (7-8), pp. 803-824
  • (2011), http://oeilsj.wordpress.com/2011/02/22/alittle-on-nike-logo-tagline-and-advertising, Oeilsj (,February 22). A little on Nikelogo, tagline and advertising [blog post]. Retrieved March 4, 2014, fromhttp://oldcomputers.net/appleii.html, Old Computers. (n.d.). Apple II1977 by Apple Computer [website]. Retrieved March 9, 2014, fromOlson, L.C., Intellectual and conceptual resources for visual rhetoric: A re examination of scholarship since 1950 (2007) The Review of Communication, 7 (1), pp. 1-20
  • Ortiz, M.J., Visual rhetoric: Primary metaphors and symmetric object alignment (2010) Metaphor and Symbol, 25 (3), pp. 162-180
  • Perelman, Ch., Olbrechts-Tyteca, L., (1958) Traité de L'argumentation: la Nouvelle Rhétorique, , Bruxelles: Presses Universitaires de France
  • (2008), http://www.ipernity.com/doc/64436/3048410, Peter-Paul [IC1K]. (, September 26). Coca-cola logo [blog post]. Retrieved March 6, 2014, from
  • (1963) The Institutio Oratoria of Quintilian, , Quintilian. Trans. by H.E. Butler. London: William Heinemann; Cambridge: Harvard University Press
  • Rehman, A., (2012), http://takedesigns.com/ibm-logo/, August 16. 10 best collection of IBM logo designs [blog post]. Retrieved March 9, 2014, fromRicoeur, P., (1975) La Métaphore Vive, , Paris: Seuil
  • Royal, C., (2011), http://tech.cindyroyal.net/?attachment_id=1322, October 6.Honoring Steve: Apple-logo-black [blog post]. Retrieved March 4, 2014, from
  • Ruiz Collantes, F.X., (2000) Retórica Creativa: Programas de Ideación Publicitaria, , Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona (Servei de Publicacions); Castelló de la Plana: Publicacions de la Universitat Jaume I; Barcelona: Universitat Pompeu Fabra; València: Universitat de València (Servei de Publicacions)
  • De Ruiz Mendoza Ibáñez, F.J., Pérez Hernández, L., The contemporary theory of metaphor: Myths, developments and challenges (2011) Metaphor and Symbol, 26 (3), pp. 161-185
  • Sánchez Corral, L., (1991) Retórica Y Sintaxis de la Publicidad (Itinerarios de la Persuasión, , Córdoba: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Córdoba
  • Santoso, A., (2008), http://www.neatorama.com/2008/02/07/theevolution-of-tech-companies-logos/, (February 7). The evolution of tech companies' logos [blog post]. Retrieved March 9, 2014, fromSchilperoord, J., Maes, A., Ferdinandusse, H., Perceptual and conceptual visual rhetoric: The case of symmetric object alignment (2009) Metaphor and Symbol, 24 (3), pp. 155-173
  • Stötzner, A., Signography as a subject in its own right (2003) Visual Communication, 2 (3), pp. 285-302
  • Stuart, H., Muzellec, L., Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded? (2004) Journal of Brand Management, 11 (6), pp. 472-482
  • (2012), http://www.coca-colacompany.com/stories/coca-colastories-bottles, The Coca-Cola Company. Coca-Cola stories: Bottles [website]. Retrieved March 9, 2014, from
  • (2011), http://www.theworldsbestever.com/2011/08/05/the-nike-swoosh-was-designed-for-35-back-in-1971/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+theworldsbestever+%28The+World%27s+Best+Ever%3A+on+what+matters%29, The World's Best Ever (, August 5). The Nike swoosh was designed for $35 back in 1971 [blog post]. Retrieved March 9, 2014, from
  • Todorov, T., Les catégories du récit littéraire (1966) Communications, 8, pp. 125-151
  • (2012), http://vectorlogotypes.net/logo/36457_La_Caixa.htm, Vector Logotypes.(May 20). La Caixa vector logo download [blog post]. Retrieved March 4, 2014, fromVillafañe, J., (1999) La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, , Madrid: Pirámide
  • Villafañe, J., (1993) Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la Imagen de Las Empresas, , Madrid: Pirámide
Fuente de los datos: Dialnet