On the use of narrative discourse in advertising:hibridity, textual voices and gender identities

Resumen

Este artículo aborda el uso del discurso narrativo en los anuncios publicitarios y su influencia en la construcción ideológica de identidades de género. De manera específica, examina anuncios híbridos que contienen narrativas en primera y tercera persona con un doble objetivo. En primer lugar, investiga la organización de dichas narrativas y su contribución al propósito comunicativo del anuncio. En segundo lugar, explora las voces textuales y el posicionamiento del lector analizando cómo el narrador y la compañía publicitaria/organización benéfica se dirigen al lector. Los resultados muestran diferencias estructurales entre las narrativas en primera y tercera persona. En éstas últimas el producto tiende a presentarse como la solución a un problema o a una situación inesperada. Además, la voz narrativa parece ejercer una función tanto persuasiva como ideológica en la medida que invita a los lectores a entrar en el mundo creado por el narrador y representa identidades de género.