Meaning Construction in Print Beer Ads

Resumen

El objetivo de este estudio es arrojar luz sobre la forma en que se construye el significado en anuncios de cerveza impresos. El presente artículo se centra en la metonimia, la metáfora y la creación de esquemas de imagen en publicidad. Analiza el papel de estos mecanismos conceptuales desde una perspectiva contrastiva basándose en un corpus en línea de anuncios impresos de cerveza en inglés y francés. Los fundamentos teóricos de este artículo se asientan en la Teoría Cognitiva de la Metáfora (Lakoff y Johnson 1980; Ruiz de Mendoza y Pérez 2011, entre otros), por una parte, y en los estudios sobre la metáfora multimodal (Forceville 1996, 2009, 2012, 2016; Forceville y Urios-Aparisi 2009), por otra, que han revelado que el significado se crea a través de modos de comunicación distintos a los verbales. El artículo muestra el papel de la metáfora y metonimia monomodal y multimodal como mecanismos persuasivos en publicidad y la imagen esquemática de muchas metáforas y metonimias.