Procesamiento de los mensajes publicitarios relacionados con el tabacosesgos atencionales y mnésicos

Résumé

Frente a las inversiones millonarias que la industria tabaquera realiza para promocionar el consumo de tabaco, existen escasos estudios experimentales sobre la eficacia del procesamiento informativo de la contrapublicidad. Desde la perspectiva cognitiva, este trabajo pretende valorar la existencia de sesgos de atención y/o memoria en el procesamiento de la información relacionada con el tabaco y sus riesgos para la salud. Inicialmente se realiza una revisión de los estudios sobre eficacia publicitaria, presentando un modelo de procesamiento informativo antitabaco que integra aspectos cognitivos, conductuales, afectivos y sociales (Agostinelli y Grube, 2003). Los sesgos cognitivos en adicciones se fundamentan en tres modelos teóricos (McCusker, 2001; Robinson y Berridge, 2000; Williams et al., 1997). Se recogen los principales hallazgos sobre interferencia atencional en fumadores desde el paradigma stroop emocional (McKenna y Sharma, 2004) y se analiza el recuerdo de material relacionado con las adicciones (Fallon, 1998). Los objetivos del estudio empírico son los siguientes: primero, detectar sesgos atencionales; segundo, detectar sesgos de memoria explícita y/o implícita; y tercero, controlar posibles efectos de priming de la instrucción sobre la ejecución de las pruebas en una muestra de sujetos fumadores, no fumadores y exfumadores. Se construye una prueba de stroop modificada formada por una lámina de palabras-tabaco, otra de palabras-salud y otra de palabras-geología. Posteriormente, se administra una prueba de reconocimiento de este material (memoria explícita) y otra de completar bigramas (memoria implícita). Los resultados no permiten corroborar la existencia de interferencia atencional sobre las palabras relacionadas con el tabaco ni con la salud en sujetos fumadores, aunque la tarea stroop que hemos diseñado detecta un perfil de respuestas específico para los fumadores.