Capacidad de absorción y CRM en empresas de medios de comunicación de prensa escrita

Resumen

En este trabajo pretendemos realizar una aplicación concreta del concepto de Capacidad de Absorción (AC) (Absorptive Capacity) en compañías de medios de comunicación respecto a la utilización de sistemas CRM (customer relationship management) en dicho sector y en particular en compañías dedicadas a prensa escrita de ámbito regional y local Nos encontramos con una escasez de literatura científica que relacione, de manera directa, Capacidad de Absorción y CRM, lo que implica la posibilidad de realizar planteamientos y consideraciones novedosas y determinar puntos de partida de otras fututas investigaciones. A través de nuestro trabajo tratamos de demostrar como la Capacidad de Absorción de empresas de medios de comunicación de prensa escrita tiene impacto positivo en la asunción de nuevas tecnologías como por ejemplo la implantación de sistemas CRM u otras herramientas de Marketing Relacional con objeto de conocer mejor a sus clientes (lectores y anunciantes). Del mismo modo exploraramos la debilidad de estas compañías respecto a algunos elementos de medida de la Capacidad de Absorción como por ejemplo las escasas relaciones con la Universidad, mínima formación multidisciplinar de sus organizaciones, o la falta de motivación e implicación en el cambio . Y por ultimo tratamos de demostrar la relación existente entre los bajos niveles de Capacidad de Absorción de estas compañias y el rendimiento de las mismas. El desarrollo de este trabajo nos ha permitido llegar a las siguientes conclusiones: ¿ Existe una escasa aplicación de herramientas de marketing relacional, en concreto de sistemas CRM en periódicos escritos locales y regionales. ¿ Existe una relación directa entre nivel de Capacidad de Absorción de las compañías editoras de periódicos escritos, locales y regionales. y la escasa implantación de herramientas CRM ¿ Para que dichas empresas incorporen herramientas CRM y la tecnología a ellas aparejada deben incrementar su Capacidad de Absorción con el reforzamiento de dos conceptos: Orientación tecnológica Externa e Inversión en I+D. ¿ la motivación al cambio alta de estas organizaciones, actúa como elemento catalizador de la Orientación Tecnológica Externa en fase avanzada y de la Inversión en I+D, provocando una mejora significativa en el rendimiento de las mismas ¿ Para que las compañías editoras objeto del estudio puedan aumentar su Capacidad de Absorción mediante la utilización elementos como implicación de los directivos y la formación, deben acometer reformas de carácter cultural y organizativas relacionadas con su especial naturaleza.