El " do it yourself" como alternativa estratégica del comercio minorista de bricolaje

Resumen

El objetivo principal de la tesis ha sido conocer las oportunidades que existen para el comercio minorista de bricolaje tradicional de proximidad a partir del concepto de DIY. Los objetivos particulares que se desarrollan durante la tesis son: delimitación del concepto de DIY, cuantificación del peso de determinadas actividades de DIY, conocimiento de las motivaciones y frenos y del proceso de decisión del DIY, análisis de las variables de la oferta comercial e identificación de los diferentes perfiles de DIYer. La justificación de la tesis se basa en las siguientes oportunidades: Perspectiva académica: Vacío considerable en la literatura española e investigaciones escasas en el ámbito internacional. Perspectiva del sector: Sector con amplias posibilidades de crecimiento, el fenómeno del DIY es una tendencia que ha despertado gran entusiasmo, se están produciendo cambios en los hábitos de los consumidores que favorecen el comercio tradicional y la crisis económica ha traído una caída de la compra de viviendas. Perspectiva de la administración pública: Alternativa de economía sostenible y actividades beneficiosas para determinados grupos de personas. Interés personal La investigación se ha basado en una metodología cualitativa y cuantitativa, siendo la primera de carácter previo y exploratorio basada en focus group y la segunda, de tipo cuantitativo basándose en encuestas telefónicas, realizándose un total de 638 encuestas válidas de las que 283 corresponden a personas que realizan DIY habitualmente. Conclusiones Se ha realizado una modesta contribución teórica mediante una propuesta de definición del concepto de DIY considerándolo como un trabajo manual y no remunerado, que incluye actividades de tipo variado como son las actividades de bricolaje tradicional y un concepto ampliado como la costura y punto, el horneado y la repostería y las manualidades decorativas, trabajo que a su vez implica realizar una cierta inversión en bienes duraderos y donde el alcance de la actividad está relacionado con el nivel de habilidad que el sujeto posee. El DIY es una tendencia que puede convertirse en una alternativa para el comercio minorista de bricolaje, aunque es necesario adaptar determinadas variables de la oferta comercial, en especial las referentes al surtido, los servicios y al precio. Respecto al surtido, éste debe abarcar el clásico de bricolaje y el relacionado con las manualidades, con disponibilidad de stock, amplitud de gama y reducida profundidad, a su vez se debe tener en cuenta la correlación y complementariedad de las distintas familias, se debe fomentar el uso de las TIC, la gestión por categorías y el asociacionismo de compras como elementos de control del stock y de servicio al cliente. En relación a los servicios, las principales variables son la existencia de vendedores formados que den una buena calidad de servicio en cada uno de los contactos con los consumidores, la admisión de la devolución de productos y la existencia de una flexibilidad horaria. Por último, respecto al precio, la tercera variable más relevante, es necesario desarrollar el concepto de valor, promover el asociacionismo para obtener mejores precios de compra y usar la oferta comercial como elemento de atracción al establecimiento. Implicaciones para el sector Las implicaciones para el sector se han desarrollado conforme a los siguientes puntos: actividades del término DIY, perfil de los DIYer, motivaciones y frenos, proceso de decisión y hábitos de compra y oferta de valor del comercio minorista de DIY. Respecto a las actividades, como se ha comentado antes, existen dos acepciones: la clásica y la ampliada. El nuevo enfoque que se propone incluye el tradicional de bricolaje más las actividades relativas a las manualidades, existiendo características en común entre ambos tipos de actividades, con gran correlación entre las mismas, sin que existan establecimientos que cubran ambos tipos de DIY (tradicional y ampliado). En relación al perfil de los DIYer, el 44% de los encuestados se consideran DIYer habituales, el 53% son mujeres frente al 47% que son hombres, la edad con más frecuencia de realización está entre los 40 y 69 años, el 76% tiene viviendas en propiedad, con unos ingresos inferiores a los 3.000 euros, laboralmente son personas que preferentemente trabajan, están jubiladas o son parados que han trabajado, y por último su situación familiar normalmente corresponde a alguno de los siguientes grupos: parejas sin hijos, personas que viven solas y parejas con hijos mayores de 15 años. Se han identificado cuatro clúster en los DIYer de bricolaje: entusiasta, por necesidad, práctico y de mejora del hogar y tres clúster para los de manualidades: costura y punto, horneado y repostería y manualidades decorativas. Relacionado con las motivaciones y frenos, las motivaciones más relevantes en el ámbito del bricolaje son la mejora del confort de la casa, el ahorro económico, el entretenimiento y la autorrealización y en el ámbito de las manualidades son el entretenimiento, el desarrollo de una idea propia y la autorrealización. Los frenos más relevantes en ambos tipos de actividades son la falta de tiempo, la falta de habilidades y el coste. Por último se acaba con el proceso de decisión del DIY donde el surgimiento de la necesidad puede producirse por distintos motivos, siendo los más comunes, poseer nuevas habilidades obtenidas de proyectos anteriores y la propia rutina de la vida cotidiana. Respecto a las compras, éstas se realizan preferentemente en GyMSE, en pequeñas tiendas especializadas y en tiendas de barrio. Por otro lado, se observa una preocupación por la sostenibilidad, que está generando una tendencia encaminada al reciclado de las cosas antes que a sustituirlas. Dentro de la etapa de post creación deben tenerse en cuenta dos elementos que son motivo de satisfacción: los objetos creados se convierten a menudo en regalos, el contar las historias y los percances ocurridos también es motivo de agrado y por último, en relación al comportamiento post-compra, el 43% de los clientes de bricolaje y el 50% de los de manualidades se declaran leales a las tiendas. Futuras líneas de investigación A la vista de las limitaciones encontradas, en investigaciones futuras se tratará de avanzar en los siguientes aspectos: profundizar en el análisis de la oferta viendo la posibilidad de obtener datos sobre el conjunto del sector del DIY, ampliar el estudio exploratorio realizando focus group complementarios a los ya realizados, profundizar en el conocimiento de los no consumidores de DIY o de aquellos que lo realizan ocasionalmente y realizar una investigación similar pero de ámbito nacional, que contraste los resultados obtenidos para el municipio de Madrid.