Elección de marca del "comprador inteligente" en un contexto multicultural

Resumen

El comprador inteligente es un consumidor que experimenta una recompensa afectiva positiva para su ego cuando, tras incurrir en un esfuerzo de búsqueda y evaluación de alternativas de compra, adquiere aquello que necesita al mejor precio. Los muy escasos estudios previos sobre este tipo de comprador analizan su proceso de compra sólo de forma parcial y, además, se centran mayoritariamente en mercados locales. El propósito general de esta tesis doctoral es contribuir al conocimiento del comprador inteligente y de sus elecciones de marca en un contexto internacional y multicultural. En la tesis se formulan y contrastan tres modelos conceptuales diferentes pero interrelacionados mediante la figura del comprador inteligente. Los análisis empíricos realizados comparten la misma fuente de datos. Provienen, principalmente, de una encuesta a 1.272 compradores residentes en seis países occidentales (España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos). El análisis de dichos datos se realiza utilizando técnicas univariantes o bivariantes (medidas descriptivas, correlaciones, análisis de varianza y pruebas no paramétricas) y técnicas multivariantes (regresión múltiple, modelos logit, análisis factorial exploratorio y modelización mediante ecuaciones estructurales). En primer lugar, los resultados obtenidos demuestran que, entre otros factores, la compra inteligente influye de manera positiva y significativa en la actitud hacia la marca de distribuidor (MDD) y en que la preferencia hacia la MDD es un factor mediador entre la actitud y la intención de compra de la MDD. En segundo lugar, esta investigación es pionera en el desarrollo de una escala de medida de la compra inteligente robusta, fiable, válida y extrapolable en un entorno multinacional. Una aportación clave de la presente tesis es la demostración empírica de que el auto-concepto de comprador inteligente debe modelizarse como un constructo de segundo orden que se refleja en dos dimensiones: el comportamiento y el sentimiento de comprador inteligente. Además, se confirma que, si bien la compra inteligente es un fenómeno presente en los seis países estudiados, existen diferencias por país en la intensidad de los rasgos de comportamiento y sentimiento que definen al comprador inteligente. En tercer lugar, en esta tesis se propone y se contrasta un modelo explicativo de la influencia de las diferencias culturales en la conducta de compra inteligente. Los resultados corroboran que, para los seis países estudiados, la estructura de valores del individuo propuesta por Schwartz (1992) tiene una influencia positiva y significativa en el auto-concepto de comprador inteligente y que, a su vez, la compra inteligente influye en la actitud positiva hacia la MDD y en, mayor medida, en la actitud hacia la marca de fabricante promocionada. El trabajo representa una importante contribución a la gestión de marketing ya que proporciona información relevante para el desarrollo de estrategias de segmentación y marca relacionadas con los compradores inteligentes en un entorno multicultural. Palabras clave: actitud hacia la marca, marca de distribuidor, marca de fabricante, comprador inteligente, cultura, multicultural, escala de medida, valores, multigrupo, ecuaciones estructurales.