La identidad e imagen de las marcas de vinouna aplicación a los vinos con denominación de origen de Rioja

Resumen

Objetivo: esta Tesis Doctoral analiza los diferentes elementos que constituyen las identidades de una serie de marcas de vino de Rioja, para de esta manera ver si existe una identidad colectiva de la marca territorial Rioja y poder en consecuencia potenciar las asociaciones favorables de esta región. Además, se pretende verificar la consistencia y coherencia de la comunicación de tal identidad, tanto desde la perspectiva del bodeguero como desde la del receptor de la comunicación o visitantes de las bodegas. Metodología: el primer estudio buscaba alcanzar el objetivo principal planteado en esta investigación. Para ello, se llevó a cabo un estudio cualitativo de 15 entrevistas en profundidad a 14 bodegas de las marcas de vino de Rioja. Se utilizaron también técnicas proyectivas para determinar la personalidad de tales marcas. El segundo estudio consistió en un análisis cuantitativo de contenido, creándose 16 libros de códigos para de esta manera poder comprobar la consistencia entre la identidad creada por el bodeguero y la comunicada por éste. Finalmente, el tercer estudio se basó en la técnica de la encuesta, analizándose si la identidad emitida por los bodegueros coincidía con la imagen percibida por los receptores de la comunicación. Se llevó a cabo un análisis cuantitativo descriptivo y bi-variado (t de Student). Resultados: existe una identidad colectiva de la marca territorial Rioja, junto con otras identidades en función del tamaño de la bodega. Por otro lado, no existe una coherencia total entre la identidad colectiva de Rioja que definen los entrevistados y la que comunican posteriormente a través de los diferentes medios de comunicación que utilizan. Finalmente, existen incongruencias entre la identidad colectiva creada y comunicada por los bodegueros de las marcas de vino de Rioja y la imagen percibida por los receptores de dicha comunicación.