Orientación al mercado y beneficios relacionales en la industria farmacéuticauna aplicación empírica desde las perspectivas de oferta y demanda en Venezuela

Resumo

Esta tesis doctoral se enmarca en el denominado marketing del medicamento, se centra, por una parte, en la orientación al mercado de la industria farmacéutica y sus efectos sobre el poder y conflicto en la mejora de los resultados empresariales; y, por otra, en el estudio de la heterogeneidad de los agentes intermediarios de la demanda en función de los beneficios relacionales, la satisfacción y las fuentes de poder y conflicto. El estudio abarca la revisión bibliográfica de las teorías sobre la orientación al mercado, el marketing relacional y los canales de comercialización específicamente las fuentes de poder y conflicto, explicando su aplicación en la industria farmacéutica. Así mismo, se incluye un apartado sobre los antecedentes y actualidad de la industria farmacéutica que permite diferenciar este sector de otros y particularmente en su comportamiento en el mercado. La investigación plantea dos estudios empíricos, el primero de ellos aborda la perspectiva de la oferta y el segundo la perspectiva de demanda del mercado del medicamento. El estudio de oferta verificó un modelo estructural de las relaciones de la orientación al mercado, los resultados empresariales y las fuentes de poder y de conflicto entre la industria farmacéutica y los agentes intermediarios de la demanda. El segundo estudio comprueba la existencia de grupos heterogéneos de agentes intermediarios de la demanda en función de los beneficios relacionales que perciben, la satisfacción; las fuentes de poder que ostentan; y las fuentes de conflicto existentes entre los agentes intermediarios de la demanda y la industria farmacéutica.