Estrategias de product placement en egoblogsel papel del conocimiento del intento persuasivo en la relacion entre marcas, bloggers y lectores

Abstract

El éxito de los blogs ha propiciado la aparición de nuevos prescriptores. El sector de la moda es pionero gracias a los egobloggers, redactores y modelos de su medio. Por ello, las marcas los han incluido como target en sus estrategias de marketing. Con el objetivo de conocer cómo marcas y egobloggers diseñan tácticas de product placement (emplazamiento de productos en sus posts) y su eficacia en el marco del Modelo del Conocimiento Persuasivo (Friestad y Wright, 1994), se ha llevado a cabo una investigación mixta consistente en dos estudios paralelos: uno cualitativo basado en la realización de entrevistas en profundidad abiertas a dieciocho responsables de marketing y a dieciséis egobloggers; y un experimento factorial 2 x 2 intersujetos a una muestra de 135 participantes en el que las variables independientes han sido la prominencia y la integración en dos niveles de intensidad; y las dependientes, las actitudes e intenciones conductuales, el recuerdo de marca y producto; y el conocimiento del intento persuasivo. Las entrevistas buscaban dar respuesta a estas preguntas: ¿Cómo se define el product placement? ¿Qué criterios de selección valoran? ¿Qué objetivos buscan las marcas? ¿Qué opciones de colaboración hay? ¿Los egobloggers comunican los patrocinios? y ¿Cómo se analizan los resultados? El estudio revela que la publicidad en egoblogs se caracteriza por la hibridación de su discurso; puesto que las marcas no controlan el contenido patrocinado, siendo el egoblogger quien firma todos sus posts. Los egobloggers han ideado códigos de transparencia para informar de la existencia de pagos y regalos. Al respecto, algunas marcas exigen la ocultación del fin comercial para no activar el conocimiento del intento persuasivo del lector. El experimento partía de tres hipótesis: 1. ¿Aunque aumentará el recuerdo, la condición de alta prominencia generará actitudes e intenciones conductuales más desfavorables que la de baja prominencia por aumentar el conocimiento del intento persuasivo¿; 2. ¿La condición de alta integración generará mayor recuerdo, actitudes e intenciones conductuales más favorables y menor conocimiento del intento persuasivo que la de baja integración¿; y 3. ¿Los efectos negativos de la alta prominencia se verán reducidos en contextos de alta integración¿. Al contrario de lo demostrado en el ámbito audiovisual, la eficacia del product placement en egoblogs podría no estar relacionada con el conocimiento del intento persuasivo, puesto que la integración produjo efectos positivos en las actitudes e intenciones conductuales sin afectar negativamente a este conocimiento; y la prominencia lo activó sin perjudicar las actitudes e intenciones conductuales. Sin embargo, la integración sólo influyó en las actitudes e intenciones conductuales hacia la blogger (no hacia la marca); por lo que se interpreta que el lector la identifica como única emisora. Por ello, la libertad de contenidos demandada por las bloggers estaría justificada por su necesidad de ser percibidas como fuentes creíbles. Los receptores no valoran negativamente la publicidad; pero sí los contenidos no integrados. Por ello, las marcas no deberían insistir en la ocultación del fin publicitario. La integración resultó concluyente en lo que respecta a la generación de recuerdo de marca y producto y la prominencia aumentó el recuerdo de un product placement integrado. Por tanto, se interpreta que la condición de alta prominencia y alta integración sería la mejor alternativa, ya que un emplazamiento poco prominente y muy integrado generaría menos recuerdo. La investigación concluye que los egobloggers logran el equilibrio entre las demandas opuestas de sus dos públicos (marcas y lectores) a través de un discurso híbrido basado en la libertad de contenidos, la correcta integración del mensaje comercial y la transparencia.