La creación de imagen de marca mediante la utilización de atributos ecológicos. Una aproximación empírica

Resumen

El objetivo de esta tesis doctoral es el análisis de las relaciones entre concienciación medioambiental y comportamiento de consumo. Con tal finalidad, se inicia con una primera parte en la que se discute los principios sobre los que se asienta el concepto de marketing sostenible, para posteriormente analizar de forma exhaustiva las principales aportaciones empíricas y teóricas relativas al estudio de las relaciones entre medio ambiente y marketing. Con el objetivo de establecer un marco teórico consistente para el estudio del comportamiento de consumo respetuoso con el medio ambiente, así como de sus determinantes individuales, se toman en consideración las Teorías del Comportamiento Planeado, del Comportamiento Altruista y de la resolución de dilemas sociales. De la misma forma, se profundiza en las principales teorías relativas a la formación de actitudes hacia las marcas de consumo y del procesamiento de la información medioambiental. En la segunda parte de la investigación, se recurre a investigación experimental, en la cual los grupos experimentales fueron sometidos a un estímulo que contenía información medioambiental sobre las marcas objeto de estudio. El tamaño de la muestra, de ámbito nacional, fue de 703 mujeres, compradoras de productos de consumo. Finalmente, se obtuvieron conclusiones relativas a: 1,- Los determinantes cognitivos y afectivos del comportamiento en defensa del medio ambiente. 2,- Las principales variables sociodemográficas que definen tal comportamiento. 3,- El efecto de la información medioambiental sobre la formación de las actitudes hacia las marcas. 4,- El papel que las certificaciones independientes pueden jugar en la formación de tales actitudes.