La publicidad exterior en Portugal.Situación actual y perspectivas de evolución futuras

Resumen

Esta tesis doctoral trata el tema de la publicidad exterior, en el contexto de Portugal, siendo el objeto de estudio particular, la investigación de su situación actual y de las perspectivas de evolución futuras, a corto plazo. Se fija como horizonte temporal el año 2015, puesto que establecer previsiones desde el presente para más allá de esta fecha se torna difícil y fuera de los límites de este trabajo. La justificación del estudio de la publicidad exterior en Portugal viene determinada por varios aspectos que conviene destacar a priori: 1. La tendencia de inversión publicitaria en este medio ha evolucionado al alza en los últimos años. 2. La publicidad exterior es el medio más antiguo. 3. La publicidad exterior presenta una estructura diferente al resto de medios. 4. La publicidad exterior en Portugal ocupa el tercer puesto dentro de los medios above the line, por detrás, solo de la prensa y la televisión. 5. La escasa investigación existente hasta el momento sobre publicidad exterior en general y en Portugal, en particular. Como consecuencia de lo anterior, existe muy poca bibliografía específica en la que basar el estudio de la publicidad exterior en Portugal.Por ello se hace casi obligatorio un trabajo de investigación que además de la revisión teórica de fuentes secundarias, analice las fuentes primarias de información y genere un corpus de conocimiento aglutinado.Esto permitirá la construcción de sus bases teóricas como medio, al igual que ya existe en otros como la televisión y la prensa o incluso Internet, a pesar de ser un medio mucho más reciente. Objetivos 1. Como primer objetivo, se trata de aportar una definición de publicidad exterior que abarque la realidad del mercado portugués y que esté apoyada en las opiniones de sus principales agentes, los profesores académicos,los profesionales y los futuros profesionales del sector, ahora estudiantes de comunicaciónen universidades portuguesas. 2. Como segundo objetivo, relacionado con el anterior, se hace necesario realizar una clasificación de soportes unificada, que englobe las diferentes posibilidades de formatos que utilizan las empresas a título individual, y que en gran parte son coincidentes, pero que también contienen sus diferencias y peculiaridades. 3. Como tercer objectivo, este trabajo pretende hacer una revisión del mercado de publicidad exterior en Portugal, teniendo en cuenta la inexistencia de bibliografía reciente que aborde el momento actual del medio. 4. En cuarto lugar, estudiar las perspectivas de evolución futuras de este mercado en el corto plazo, para determinar sus principales problemas y las potencialidades que posee el sector para resolverlos en los próximos años. Estructura de la tesis En elCAPÍTULO 1 se comienzacon una revisión histórica de los orígenes de la publicidad exterior, con la finalidad de preparar el abordaje de la historia más reciente de la publicidad exterior en Portugal. En el presente trabajo prestamos especial atención al siglo XX y en particular a la etapa posterior a la Revolución de los Claveles de 1974 y a la entrada de Portugal en la Comunidad Europea, como punto de inflexión en el desarrollo más continuado y estructurado de los soportes de publicidad exterior, del nacimiento de nuevas empresas locales y del asentamiento de las principales multinacionales. En el CAPÍTULO 2 hemos abordado el tema del mercado de la publicidad exterior en Portugal, en cuanto actividad económica de importancia en el contexto de la inversión publicitaria global, ocupando el tercer lugar de la inversión. Hemos tratado de analizar el mercado con los datos de las fuentes secundarias que existen en Portugal. Estos estudios ofrecen, aunque de modo no continuado, información sobre inversión y principales anunciantes de publicidad exterior. En el CAPÍTULO 3 se aborda el papel de la publicidad exterior en las comunicaciones de marketing, como herramienta de comunicación al servicio de las estrategias comerciales para conseguir aumentar la notoriedad de las marcas, y posiblemente, mejorar las ventas de productos. En este sentido, se hacía básico tener una clasificación de soportes que no existía salvo a título individual para cada una de las empresas que desarrollaban sus propios circuitos de planificación. Dado que no existían fuentes secundarias para consultar la clasificación de soportes, se realizó una investigación exploratoria, que está detallada en el estudio exploratorio 1 de la parte del trabajo de campo(Capítulo 5) de esta tesis.Dicho análisis se basó en la entrevista en profundidad a los responsables de las principales empresas distribuidoras y agentes de publicidad exterior en Portugal y al estudiode los documentos entregados por estos agentes a la doctoranda para completar las entrevistas. Así, se aporta como resultado de este trabajo, la elaboración de una clasificación de soportes, que engloba las posibilidades unificadas de todos los agentes que trabajan en el mercado. En el CAPÍTULO 4 se aborda la revisión de la bibliografía internacional y académica sobre el tema de estudio, planteándose tres focos de interés para los principales autores internacionales, agrupados básicamente en dos líneas de investigación más desarrolladas (las líneas 1 y 2 referidas a continuación): 1. Los estudios que tratan sobre la problemática de la medición de audiencias y la imposibilidad de establecer sistemas estandarizados. 2. Los estudios sobre la influencia de la publicidad exterior en las ventas, y particularmente, la influencia de las campañas de publicidad exterior en la capacidad de recuerdo de una marca. 3. Los estudios que abordan casos específicos de análisis en diferentes países y que analizan realidades concretas pero, básicamente, en las dos líneas anteriores. Por otra parte, los trabajos de corte internacional que se han revisado, carecen de una visión global del medio y no aportan una definición clara de lo que es la publicidad exterior. Tampoco describen una clasificación de soportes, por lo que se abunda aún más en la escasa preocupación que parece haber creado este tema de estudio hasta el momento. Llegados a este punto, y después del desarrollo teórico práctico llevado a cabo hasta ahora, estamos en disposición de enunciar las hipótesis que nos sugiere la revisión realizada hasta este momento y que pretendemos contrastar con la investigación de campo que está contenida en el CAPÍTULO 5. HIPÓTESIS 1. ¿ Existe una definición común de publicidad exterior en cuanto actividad específica en el contexto de los medios publicitarios. HIPÓTESIS 2. ¿ La publicidad exterior presenta en el presente cierta madurez por ser un sector de mercado en auge. HIPÓTESIS 3. ¿ No parece existir coherencia en torno a las principales líneas de desarrollo de la publicidad exterior en un futuro próximo. En la segunda fase de la metodología se optó por el método Delphi para encontrar el consenso en torno a la definición de la publicidad exterior -ya que los estudios exploratorios previos se mostraron insuficientes para alcanzar este propósito- unificar las opiniones en torno a la lista de soportes ya encontrada, y mostrar las rutinas presentes y de desarrollo futuro del medio en el corto plazo, estableciendo como horizonte temporal el año 2015. Según los resultados aportados por el trabajo de campo, procedemos a discutir las hipótesis. En cuanto a la primera hipótesis relativa a los objetivos uno y dos, se constata la existencia de una definición única de publicidad exterior. ¿La publicidad exterior es la publicidad que está en la calle, fuera de la casa de los consumidores y fuera y dentro de los espacios públicos. No obstante, se confirma la no inclusión en el ámbito de la publicidad exterior, de otras formas de comunicación de marketing que se desarrollan en la calle, tales como el Graffiti o el Street marketing¿. La hipótesis dos, trata de abundar en la consecución del objetivo relativo a la necesidad de hacer una revisión del mercado de la publicidad exterior en Portugal para delimitar su nivel de madurez. De partida, la confianza de los anunciantes en el medio y la inversión creciente, en los últimos años, hacía pensar en la madurez sin reservas de este medio exclusivamente publicitario.No obstante, con la información recogida en el trabajo exploratorio 1, todo apuntaba en la direción de que no existía una estructura clara en el sector de la publicidad exterior. En respuesta a la hipótesis dos, se percibe que existe una estructura pero ésta es dispersa, siendo complicado para los profesionales concretar los conceptos que aparecen subyacentes. No obstante, la metodología aplicada, a través del panel Delphi, ha ayudado en esta dirección, mostrando los puntos fuertes y débiles de los elementos básicos de la estructura de la publicidad exterior en Portugal. Así hemos conseguido validar parcialmente la hipótesis dos, ya que la publicidad exterior es un medio tradicional con una estructura propia subyacente, conocida por los agentes implicados, con cierta consistencia pero poco clara y difícil de concretar. En cuanto a la tercera hipótesis, trata de dar respuesta al objetivo de contribuir a delinear las líneas de desarrollo presente y sobre todo, futuro de la publicidad exterior en el mercado portugués. Después de los estudios realizados y concretamente, después del panel Delphi, la hipótesis tres no se valida.Los expertos sí saben por donde debe ir el medio exterior y confían en su consolidación en el corto plazo, así, expusieron de forma libre las principales soluciones para los problemas estructurales planteados más arriba en la hipótesis dos.