La influencia del boca a oreja electronico (eWOM) en las decisiones de consumo online

Resumen

El boca a oreja electrónico (eWOM) es la fuente de información más importante que los consumidores consultan antes de la toma de decisiones en línea con el fin de reducir los riesgos inherentes a las compras por Internet. La literatura sobre el eWOM se ha centrado en analizar las intenciones de compra, asumiendo éstas, como antecedentes de las decisiones de compra. Sin embargo, con las plataformas de comercio digital, es posible estudiar dichas decisiones en un contexto realista y con mayor control de las variables de estudio. La aparición y desarrollo de las redes sociales y el comercio electrónico han significado un gran desafío y una revolución en la forma como las empresas realiza sus actividades de marketing y cómo estudian las necesidades y deseos de sus consumidores. Se enfrentan a un consumidor más informado, empoderado y que quiere asumir menores riesgos en sus decisiones de consumo, pero a la vez, está más dispuesto a compartir con otros sus experiencias y a imitar comportamientos de sus grupos sociales para sentirse aceptados y partícipes de estos. Por lo tanto, influyen y son influidos en sus decisiones de compra a través de las recomendaciones de producto o eWOM. Esta investigación tiene como objetivo principal analizar las características del eWOM que son determinantes en las decisiones de consumo: valencia, tipo de producto y características del comunicador. Inicialmente, ser realizó un análisis bibliométrico de la literatura sobre eWOM para establecer su el mapa conceptual y teórico. Como resultado del análisis anterior, se proyectó el diseño de tres experimentos 3 x 2 en una tienda online, para someter a prueba las hipótesis del estudio respecto de la influencia del eWOM en las decisiones de consumo en línea. Los resultados evidenciaron la importancia del eWOM en la toma de decisiones en línea. En primer lugar, se evidenció que el tema del eWOM ha constituido un tema de interés a nivel académico y aplicado por constituirse en un nuevo medio de comunicación directo entre consumidor y empresa. Adicionalmente, respecto de las características del eWOM que tienen mayor influencia en la toma de decisiones, se encontró que la valencia tiene una influencia diferencial dependiendo de si el mensaje es enviado por un líder de opinión, o por otros consumidores y dependiendo de, si es acerca de un producto o un servicio. Un mensaje negativo tiene mayor influencia en las decisiones de compra de un servicio si el mensaje es enviado por otros consumidores anónimos, mientras que un mensaje positivo tiene mayor influencia si es enviado por un líder de opinión. También se mostró evidencia empírica respecto de la mayor influencia del eWOM publicado por consumidores anónimos que la generada por líderes de opinión. Esta conclusión, no solo refuerza la importancia del estudio y la apropiada gestión de eWOM, sino que pone en entredicho la común estrategia de las empresas de usar líderes de opinión para promover sus productos. Más aún, a nivel académico, desafía el tradicional concepto de líder de opinión y la forma de medir su influencia. Los resultados de la investigación tienen implicaciones a nivel académico y aplicado en tanto que permite agregar evidencia empírica del fenómeno eWOM y su influencia en las decisiones de compra on-line. Se presenta evidencia de la importancia relativa de los líderes de opinión en la recomendación de productos y se presentan nuevas líneas de investigación sobre este tema que no solo son tendencia en el mundo académico, sino que están acaparando las miradas y recursos financieros de empresarios que buscan satisfacer a un consumidor digital menos leal y más empoderado. Futuras investigaciones podrán evaluar el alcance y generalización de estos resultados, incluyendo otros líderes de opinión, otro tipo de productos o servicios y otras formas de eWOM .