Social media marketing en destinos turísticosSituación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana

Resumen

La irrupción y desarrollo de la web 2.0 representa uno de los últimos y más importantes cambios a los que ha tenido que hacer frente el sector turístico. El marketing y la comunicación online de los destinos turísticos han sido el principal ámbito de gestión de los destinos turísticos afectado. La consolidación de la web 2.0 en las diferentes fases del ciclo del viaje, es una realidad cada vez más extendida a la que los destinos turísticos deben responder. Los destinos se enfrentan a un nuevo escenario que plantea una serie de retos que pasan, principalmente, por el desarrollo de una estrategia de gestión del marketing online que considere el social media como una parte esencial. La presente investigación persigue los objetivos de analizar los cambios en la estructura y gestión de los destinos turísticos derivados de la evolución de las TIC e Internet, con especial atención en la estrategia de marketing online y en concreto al social media marketing; conocer los factores clave de la evolución del marketing a raíz de la irrupción de las TIC y e Internet; detectar los cambios producidos por el uso de las TIC e Internet en la demanda turística; realizar una revisión conceptual y terminológica relacionada con la evolución del social media marketing en los destinos turísticos; determinar el nivel de desarrollo y de importancia así como de relevancia y utilidad del social media en la estrategia de marketing de los destinos turísticos; analizar los factores que influyen en el desarrollo de estrategias de social media marketing por parte de los destinos turísticos; estudiar la situación de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana en materia de social media marketing; y realizar un análisis prospectivo del social media marketing, con el fin de identificar los principales escenarios de evolución y los retos que se plantean para los destinos turísticos. La estructura metodológica del trabajo está formada por la revisión de bibliografía, estudios e informes relacionados con la evolución de las TIC como herramienta clave en el marketing en el sector turístico, el análisis de estrategias de marketing de los principales destinos turísticos a escala internacional, regional y local, la realización de un Delphi con expertos en materia de marketing online y en gestión de destinos turísticos y de una encuesta online dirigida a los gestores de medios sociales de los principales destinos turísticos de la Comunitat Valenciana así como de entrevistas en profundidad. Los contenidos del trabajo se dividen en cuatro grandes bloques: un primer bloque centrado en la confección de un marco teórico relacionado con el social media marketing en los destinos turísticos; un segundo que incluye los resultados del contraste empírico del social media marketing para el caso de los destinos de la Comunitat Valenciana; un tercer apartado que aborda la evolución futura del social media marketing en los destinos turísticos; y un cuarto, resultado de un amplio trabajo de prospectiva, que recoge los principales escenarios de evolución del social media marketing en los destinos turísticos y los retos que deberán afrontar para mejorar su competitividad en el entorno online.