The management of online communitiesA social network perspective

Resumen

Introducción En la década de 1980, cuando se combinaron las computadoras con la red de telecomunicaciones conmutada para dar lugar a la red informática, sucedió algo inesperado. Los primeros usuarios de esas computadoras interconectadas interpretaron esta novedosa y costosa tecnología, que se había desarrollado inicialmente con motivos militares y de seguridad, como una forma de conectar a los humanos entre sí. Los usuarios pioneros siguieron el ejemplo con entusiasmo. En palabras del pionero del Internet Howard Rheingold: "Mis observaciones directas del comportamiento en línea en todo el mundo durante los últimos diez años me han llevado a concluir que siempre que las tecnologías de comunicación mediadas por computadora estén disponibles para las personas en cualquier lugar, inevitablemente construyen comunidades virtuales en él, así como los microorganismos inevitablemente crean colonias ". Esta fascinación colectiva por la interacción humana mediada por computadora desencadenó una verdadera explosión de socialización en línea, que sigue ejerciendo una influencia considerable en el mundo que habitamos, para bien o para mal. En esta tesis, nuestro objetivo es contribuir a la investigación de una característica específica de este fenómeno: la gestión de las comunidades en línea (online community management). Online communities se definen como ``cualquier espacio mediado por computadoras donde las personas se reúnen con otros para conversar, intercambiar información u otros recursos, aprender, jugar o simplemente estar con los demás''. Son comúnmente utilizados en los negocios, la política y la toma de decisiones públicas, el intercambio de experiencias, y en la educación. Modelamos las comunidades en línea como redes sociales de interacción escrita. Es útil imaginar a una comunidad como un foro en línea, o una plataforma de blogs: los miembros discuten entre ellos agregando respuestas a temas del foro o publicaciones de blogs. Los miembros mismos están representados como nodos en la red; las interacciones se representan como bordes. Este enfoque está bien establecido y se ha aplicado de manera fructífera en muchas comunidades en línea, desde Wikipedia hasta Twitter, desde foros para desarrolladores de software hasta servicios de intercambio de noticias y más. Desarrollo teórico La tesis consta de tres capítulos con intereses independientes. El Capítulo 1 enmarca la gestión de las comunidades en línea como diseño de mecanismos.. Los miembros de las comunidades en línea interactúan entre sí en la búsqueda de sus propias metas de socialización, conocimiento o apoyo mutuo. Las empresas que dirigen las comunidades en línea tienen preferencias sobre los resultados de esta interacción, y establecen medidas para incentivar a sus miembros a interactuar de manera que conduzcan a los resultados que prefieren. Las politicas de gestion de las comunidades en línea, entonces, son mecanismos. Apoyamos el argumento de este capítulo con los resultados de un survey}entre los administradores de comunidades en línea: resulta que hay una gran convergencia entre ellos, y que la naturaleza de las políticas promulgadas depende del tamaño y la madurez de la comunidad misma. El Capítulo 2 comienza observando que las redes en crecimiento donde los enlaces son asignados por un mecanismo de enlace preferencial se sabe que convergen a las redes que manifiestan una distribución de grado (in-degree) en forma de ley potencial. Nuestra hipótesis principal es que, en presencia de actividades de gestión comunitaria, las comunidades en línea se caracterizan por ser distribuciones en grado que se desvían del modo de ley potencial; dicha desviación constituye el marco de una gestión comunitaria exitosa. Nuestra hipótesis secundaria es que dicha desviación ocurre de manera predecible, una vez que se toman en cuenta las prácticas de gestión comunitaria. De ser cierto, estas hipótesis nos darían una prueba simple de la efectividad de las prácticas de gestión comunitaria: estudiar la distribución de grado de la red de interacción de la comunidad es más simple que estudiar la red misma. Investigamos el problema utilizando (1) datos empíricos sobre tres pequeñas comunidades en línea y (2) un modelo informático que simula una actividad de gestión comunitaria ampliamente utilizada llamada onboarding. A lo largo del capítulo, empleamos una prueba de bondad de ajuste de la hipótesis nula del cual se genera una distribución en grado por un modelo de ley potencial. Los resultados empíricos son consistentes con nuestra hipótesis principal. Nuestra prueba no rechaza la hipótesis nula con respecto a la comunidad que no practica la incorporación, mientras que la rechaza fuertemente con respecto a las dos que sí lo hacen. La diferencia observada entre las dos comunidades con políticas de incorporación y la que no la tiene puede ser causada no por la política en sí, sino por alguna otra variable no observada. Para explorar más el tema, generamos y comparamos una gran cantidad de simulaciones por computadora de redes de interacción en comunidades en línea que son idénticas, excepto por la presencia y efectividad de las políticas de incorporación, y para la realización de las variables aleatorias. Los resultados de esta segunda comparación también cumplen con nuestra hipótesis principal. Al aplicar la incorporación a nuestra comunidad simulada, de cualquier manera, da como resultado distribuciones de grados que son notablemente más distantes al comportamiento de ley potencial puro que encontramos en nuestro grupo de control. No obstante, no encontramos una relación monótona entre el parámetro de efectividad de incorporación y la bondad de ajuste de la distribución en grado de la comunidad a un modelo de ley potencial. Por lo tanto, cuando observamos comunidades en línea del mundo real cuyas redes de interacción no tienen modo de ley de poder pleno, no podemos concluir que sus miembros están siendo incorporados con éxito a medida que se unen. En el mejor de los casos, podríamos confirmar que sus administradores de la comunidad están trabajando. Esto limita el campo de aplicación de nuestra prueba. Aunque la práctica de emplear administradores de comunidades en línea es omnipresente, existe muy poca evidencia de que su trabajo haga una diferencia mensurable en el comportamiento del usuario. Los especialistas en psicología y administración de empresas han explorado los incentivos que gobiernan el comportamiento individual en línea. Parte de esta exploración adopta una perspectiva de red; el trabajo de Ronald Burt sobre brechas estructurales es probablemente el más conocido de estos esfuerzos. En una perspectiva similar, en el Capítulo 3 buscamos evidencia empírica de que la interacción pasada con los administradores de la comunidad afecte el comportamiento del usuario. Diseñamos una prueba, basado en estudios econométricos de datos de panel, para determinar si la interacción con los administradores de la comunidad hace que los miembros de la comunidad sean más propensos a estar activos; e implementarlo en una pequeña comunidad en línea. Descubrimos que, de hecho, la interacción con los administradores de comunidades en línea tiene un efecto positivo y muy significativo en la actividad del usuario. Luego estimamos su efecto marginal y encontramos que es relativamente grande, pero que disminuye rápidamente al crecer del número de interacciones por período. También encontramos que la interacción pasada con otros miembros hace que un miembro de la comunidad sea más propenso a estar activo. Sin embargo, el efecto sobre la actividad de la interacción con los administradores de la comunidad es mucho mayor que el de la interacción con otros miembros, y la diferencia es altamente significativa. Esto no es inesperado, dado que los administradores de la comunidad son profesionales de la interacción en línea. A diferencia de la prueba descrita en el Capítulo 2, esta es una medida empírica válida de la efectividad y competencia de los administradores de comunidades en línea. Desafortunadamente, también es más sofisticada y costosa de ejecutar, y requiere datos longitudinales en lugar de una simple ``foto instantánea'' de la red de interacción de la comunidad. En el Capítulo 4 abordamos el tema de la dinámica de exclusión en las comunidades en línea. Algunas comunidades en línea tienen dificultades para integrar a los nuevos miembros, aunque los miembros actuales toleran a los nuevos miembros, no existe una mala voluntad aparente. Basándose en los trabajos anteriores de Kibum Kim, Woo Seong Jo y Beom Kim (2015), elaboramos un modelo basado en agentes de una comunidad en línea. La interacción se caracteriza por una preferencia de los miembros de interactuar con otros miembros que ya son sus amigos; la intensidad de esta preferencia está regulada por un parámetro del modelo, el cual llamamos ``fuerza de intimidad''. En primer lugar, mostramos que, en ausencia de la actividad de gestión comunitaria, los valores elevados del parámetro de intensidad de la intimidad producen una dinámica excluyente. Los nuevos miembros de la comunidad en línea les resulta difícil ganar un punto de apoyo en la comunidad, que está dominada por los primeros usuarios. Esto hace eco, en un contexto en línea, del famoso modelo de segregación de Thomas Schelling (1971). Este resultado, bien sea en el ensayo de Kim, Jo y Kim, lleva a cabo nuestra re-especificación del modelo, con varias suposiciones moderadas o modificadas. A continuación, presentamos al modelo un agente especial, el administrador de la comunidad, encargado de llevar a cabo las políticas. El modelo simula dos políticas, llamadas onboarding (ya discutida en el Capítulo 2 ) y engagement. Proponemos una forma de clasificar los resultados del modelo en función de los valores tomados por cinco variables objetivo, que representan las características de las comunidades en línea, como la inclusión, la diversidad, la actividad y la lealtad. Mostramos que nuestras políticas muy simples pueden contrarrestar estas dinámicas de exclusión y, al mismo tiempo, mejorar las comunidades en línea en otras dimensiones. Esto tiene un precio: el administrador de la comunidad tiene que estar activo. De nuestras dos políticas simuladas, el engagement es más efectivo para mejorar las comunidades en todas las dimensiones, pero también requiere un mayor esfuerzo. Esto nos deja con preguntas sobre la eficiencia de las actividades de gestión comunitaria. Para abordarlas, introducimos una restricción de capacidad (capacity constraint) para el administrador de la comunidad. Pues, comparamos el efecto en las variables objetivo de dos criterios mutuamente excluyentes para que el administrador de la comunidad asigne dicha capacidad: una es priorizar la interacción con los miembros más recientes, la otra es priorizar a los más activos. Encontramos que el primero criterio domina el segundo. Conclusión Esta tesis se centra en el \textit{management} de las comunidades en línea. La mayoría de ellas emplea administradores (online community managers). Estos son ``miembros especiales'', que interactúan con otros miembros en la plataforma de la comunidad para influir en las dinámicas sociales en la misma de una manera que corresponda con el objetivo de la organización que dirige la comunidad misma. Nuestro objetivo es comprender mejor la interacción de las dinámicas sociales ascendentes y las actividades administrativas descendentes de la vida en línea; y para diseñar heurísticas con el fin de ayudar a los administradores de la comunidad a guiar su trabajo, y a sus empleadores para evaluarlo.