Orientación al mercadocuatro casos del sector de la moda

Abstract

La tesis doctoral analiza la relación existente entre el concepto de ¿orientación al mercado¿ de la empresa y otras cuestiones como ¿su estructura organizativa¿ o ¿su apertura hacia el entorno¿. Partiendo del concepto de ¿marketing concept¿ (Drucker), la autora realiza una revisión de literatura sobre el concepto de ¿orientación al mercado¿, así como de algunos trabajos previos en el que se analiza este concepto en relación con los resultados de las empresas. Frente a estas experiencias previas, este trabajo aporta la novedad de estudiar el concepto de ¿orientación al mercado¿ en relación a la ¿apertura organizativa de la empresa¿, entendida esta última en una doble vertiente de ¿apertura hacia el exterior¿ y de ¿inter-relación funcional dentro de la misma¿. La autora plantea una relación positiva entre ambos conceptos: a través de un enfoque analítico-discursivo, se plantea la hipótesis de que una empresa que oriente su actividad hacia el cliente tenderá a incrementar los canales de captación de información sobre el comportamiento y las preferencias del consumidor y de su competencia. Esta mayor orientación al cliente, y la necesidad de aprovechar esta información ¿externa e interna- promoverá estructuras organizativas más permeables, donde la información debería fluir ¿y ser aprovechada- con mayor rapidez y eficacia dentro de la propia organización. A partir de este planteamiento teórico, el trabajo analiza 4 casos de empresas españolas reales que trabajan en el campo de la moda (diseño, confección y distribución). Dicho estudio trata de cubrir aspectos cuantitativos y cualitativos del fenómeno analizado. Por el lado cuantitativo, la autora ha realizado una encuesta y diversas entrevistas a los principales responsables funcionales de cada una de las empresas, cubriendo con preguntas tipo inspiradas en los criterios de medición considerados en la literatura (MKTOR, MARKOR), los principales aspectos relacionadas con el grado de ¿orientación al mercado¿ de la empresa, así como sobre el nivel de información y de interrelaciones que se mantienen dentro y fuera de la empresa. Posteriormente, la tesis incluye un análisis específico de los resultados obtenidos para cada empresa, así como un análisis conjunto en el que se analizan de forma transversal los datos obtenidos en relación a los dos conceptos que se quieren interrelacionar. En este último apartado, mediante herramientas de análisis estadístico y gráfico se muestra una relación positiva entre el grado de orientación al mercado y el nivel de apertura organizativa de las empresas, una relación que presenta comportamientos particulares para determinados departamentos (diseño versus comercial) o formas organizativas (orientación hacia clientes finales o intermedios).