La aplicación del concepto de trade marketing en el sistema de comercialización español de productos de gran consumo

Resum

El objetivo de la Tesis es analizar el Trade Marketing en el sistema de comercialización español de productos de gran consumo, desde una doble perspectiva: desde un punto de vista teórico, a través de las aportaciones sobre el tema objeto de estudio realizadas en otros trabajos y, desde un punto de vista eminentemente práctico, describiendo la casuística en que se concreta el concepto de Trade Marketing en el ámbito empresarial como instrumento de gestión del canal de distribución y cooperación entre fabricante y distribuidor. El cumplimiento de este objetivo implica, por tanto, dos niveles de análisis necesariamente complementarios: * De una parte, delimitar y discutir la definición y el contenido del concepto de Trade Marketing a partir del análisis de las construcciones doctrinales y bibliográficas. * De otra, definir qué entienden y aplican como Trade Marketing las empresas fabricantes y cuál es la perspectiva de la distribución sobre el concepto. También se trata de ofrecer pautas sobre la futura evolución e implantación de dihco concepto, determinando los factores que impulsan y dificultan esta implantación y analizando el papel de nuevos modelos de colaboración como la Gestión por Categorías y la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) en su desarrollo. Con este fin se ha diseñado una investigación empírica, con un planteamiento innovador, estructurada en dos fases -la primera, con carácter cuantitativo y la segunda, cualitativa-, y fundada en el empleo, como herramienta de obtención de datos primarios, de una encuesta por correo electrónico con una muestra representativa de 78 fabricantes y de un estudio tipo Delphi con un panel de 12 expertos pertenecientes al colectivo de los distribuidores, orientando a complementar y constrastar las percepciones de los fabricantes. Con el presente trabajo se pretende avanzar en la comprensión de un conjunto de fenómenos, prácticamente desconocidos en