La creación del valor de la marca desde la perspectiva del marketing estratégico. Elaboración de un modelo para su análisis

Resumo

La presente tesis doctoral tiene como objeto central construir un modelo que permita analizar, desde una perspectiva de marketing estratégico, el valor que una marca posee. El modelo desarrollado presenta de manera integrada y en función de su importancia, las principales variables sobre las que se construyen los modelos más relevantes que, desde una perspectiva de marketing estratégico, analizan el valor de marca. Igualmente, recoge aquellas variables que pese a no estar incluidas en los modelos de valoración actuales comienzan a adquirir protagonismo en la gestión y en la valoración que las compañías realizan de sus marcas. El modelo que se desarrolla se elabora desde el concepto de marca renombrada. Así el modelo que se construye en este trabajo parte de la premisa fundamental de que una marca renombrada es una marca con alto valor. Esta idea central supone el punto inicial sobre el que se elabora el modelo, ya que la ordenación jerárquica de las variables se va a establecer en función de la importancia que el concepto de marca renombrada las otorga. Así pues, la aportación básica de este trabajo representa una innovación, ya que el modelo que se propone conlleva tanto una metodología para analizar el valor de la marca como un sistema ordenado de creación de dicho valor, que, a su vez, podría ayudar a las compañías a detectar tanto las fortalezas como las debilidades del valor de sus marcas, en relación a cada una de las variables recogidas por el modelo.