La publicidad en revistas femeninas y alemanas. De la estandarización a la adaptación del mensaje publicitario (2002-2006)

Resumen

Se aborda desde una óptica comparativa la publicidad insertada en revistas femeninas españolas y alemanas para abordar las limitaciones inherentes al proceso comunicativo transfronteriza. Para ello se ha partido de un período temporal comprendido entre 2002 y 2006 desde la implantación del Euro como elemento unificador por antonomasia hasta la celebración de la Copa Mundial de la FIFA, evento que generó un notable desarrollo económico y por ello publicitario. A partir de aquí una muestra compuesta por más de 800 piezas publicitarias fue analizada en los nueve capítulos que compone el presente trabajo de investigación que básicamente responde a la estructura del sistema publicitario (emisor, canal, mensaje y receptor), junto con un primer apartado teórico-contextualizador. A partir de aquí se define el lugar y papel de la publicidad en el marketing internacional para posteriormente tratar en cada una de las partes del sistema publicitario los aspectos pertinentes a la estandarización y la adaptación del mensaje publicitario, desde el efecto imagen de marca de país hasta las campañas diseñadas en cada pais. Como principales conclusiones destaca la posibilidad de la publicidad internacional en los ámbitos estudiados, así como la práctica ausencia del elemento identificador de imagen de marca de país. Por otro lado, tampoco se observa una tendencia estandarizadora en la gestión de la tipología de formatos y de los publirreportajes. En cuanto a los mensajes se refiere, si existen tato a nivel cuantitativo como cualitativo elementos estandarizados y estandarizadores. La traducción publicitaria como técnica evidenció sus limitaciones para un texto persuasivo dirigido a públicos distintos, pero que debe generar el mismo efecto. Así, primordiamente las receptoras son objeto de mensajes personalizados desde la feminidad hasta adaptaciones lingüísticas, gráficas y culturales que se ilustran. Finalmente, las campañas creadas en cada país para productos culture-bound, es decir, aquellos que contienen una marca cultural o parten de posicionamientos definidos en cada público evidenciaron distintos enfoques para los mismos bienes. En definitiva, la publicidad internacional es posible, aunque evidencia una serie de limitaciones sobre todo lingüísticas devido a que la cultura a nivel internacional no parece contar con demasiada relevancia a efectos del mensaje publicitario. La estandarización no es incompatible con la adaptación, pero por cuestiones como ahorro de costes, unicidad del mensaje y aprovechamiento de una buena idea parece que la primera opción es la más adecuada.