La conversación en la prensa digital española. Estrategia en medios sociales y engagement. Estudio de casola construcción de las comunidades en twitter en la prensa digital española

Resumen

En esta Tesis doctoral se realiza una investigación centrada en el estudio la estrategia en medios sociales de la prensa digital española y la estructura de la conversación y el engagement. La justificación del tema elegido está en el impacto real que los medios sociales tienen en la profesión periodística. Es una línea de investigación muy incipiente, de la que hay poca acumulación de conocimiento y es una aportación interesante desde el punto de vista científico. El trabajo de redacción de la Tesis se materializa en siete partes diferenciadas. En la Parte I, que consta de un capítulo, se explica el escenario digital en el que se encuentra la sociedad española en la actualidad, como punto de partida del cambio a un nuevo contexto comunicativo. El grado de penetración de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) incide directamente en la relación que las personas tienen con los contenidos digitales, pues facilitan el acceso a esos contenidos en cualquier momento y lugar, y han dado a los internautas el control sobre los mismos. El móvil inteligente adquiere un papel destacado en la modificación de los hábitos de consumo en general y de manera particular en los del consumo informativo, que se da cada vez más a través de estos dispositivos digitales. La evolución de Internet en la web social –con todos sus servicios y herramientas centradas en el usuario- la convierte en una red de relaciones interactivas, abierta a los internautas que quieran participar de los procesos de producción, difusión, recepción e intercambio de contenidos, lo que sin duda es una de claves en la emergencia de esos nuevos hábitos comunicativos y de consumo de la información. Además, la interacción social a través de las redes sociales es una de las actividades principales de los españoles (IAB Spain, 2015), y son empleadas en gran medida para encontrar, leer, ver, compartir o comentar noticias (Negredo, Vara, y Amoedo, 2016). En este contexto digital aparece lo que se conoce como usuario interactivo, siempre conectado -en cualquier momento y lugar-, consumiendo, produciendo, comentando, compartiendo o difundiendo contenido. En la Parte II se aborda el marco teórico en el que se asienta la investigación. En él, se trata de centrar la terminología en un marco conceptual coherente y justificar tanto el objeto de estudio como las decisiones metodológicas que se han tomado. Para ello se ha organizado la información de esta parte en torno a siete capítulos. En el capítulo 2 se explica cómo el desarrollo de las TIC, los nuevos hábitos comunicativos, de acceso a la información y la web social han supuesto el nacimiento de un nuevo ecosistema informativo digital con nuevos actores. Este nuevo ecosistema digital -con nuevos actores, procedimientos y prácticas- provoca un cambio en el modelo de comunicación, de manera que se pasa del modelo tradicional de comunicación de masas, al modelo de comunicación en red. El nuevo modelo de comunicación está basado en compartir y conversar, con un flujo, por lo tanto, bidireccional. Supone la superación del modelo tradicional de comunicación de masas, basado en la emisión unidireccional. En este nuevo modelo se dan cambios en todos los elementos del esquema de la comunicación, pero el más significativo es el del rol del usuario, ahora interactivo y bautizado como prosumidor, porque ejerce simultáneamente de coproductor, distribuidor y consumidor. Los cambios en el ecosistema mediático y en el modelo comunicativo son tan impactantes que tienen su reflejo en los paradigmas de la comunicación periodística. En el capítulo 3 se hace una aproximación conceptual y explica cómo en este nuevo escenario surge el periodismo digital como una nueva rama del periodismo, con características propias y que hace referencia al que se ejerce en los nuevos medios periodísticos que nacen en la Red. En esta labor de conceptualización se expone la definición de los nuevos medios periodísticos y cómo aún no se ha resuelto su clasificación, principalmente porque la convergencia de los medios en la Red dificulta dar con algún criterio que sirva para hacerla. Si en el ecosistema tradicional de medios los criterios empleados eran principalmente el soporte y la periodicidad, en Internet estos no son operativos dada la coincidencia en el soporte –para todos es la web-, y que la periodicidad se ha fulminado con el espíritu instanteneísta (Ramonet, en Meso Ayerdi, 2002) de la Red. Lo mismo sucede con los códigos, todos ellos hacen uso en Internet del multimedia. También se aborda el debate abierto sobre qué se entiende por periódico digital, y se define como un medio interactivo, multimedia, participativo, inmediato, personalizable, que permite profundizar en la información y cuya estructura no es lineal. Además, se expone el posicionamiento en la investigación por el término periodismo digital y periódico digital frente al de ciberperiodismo y cibermedios (más extendidos en el mundo académico) por ser los más extendidos y empleados tanto entre los propios medios de comunicación, como por los periodistas, internautas, usuarios y lectores. Se explica cómo tras la irrupción de Internet los medios tradicionales se han servido de ésta para difundir sus contenidos, y cómo con el tiempo han evolucionado y se ha producido una ruptura entre la versión web de los periódicos y lo que es el periódico digital en la actualidad. Es lo que Tascón (2007) explica con el concepto de la cladogénesis. Dentro de los periódicos digitales se distinguen dos tipos: los emigrados, que son aquellos que en origen eran la versión web de los diarios impresos y que evolucionaron hasta un punto en el que se produjo una ruptura entre la versión web y el producto final, dando lugar a un nuevo medio; y los periódicos nativos, que son los que nacen directamente en el nuevo ecosistema. Ambos tipos de periódicos digitales se analizan teniendo en cuenta cuatro aspectos: la naturaleza y organización de su equipo, el producto o servicio que ofrecen, los procesos de distribución y los contenidos que crean, así como las acciones y estrategias de comercialización y marketing. Los periódicos digitales, tanto los emigrados como los nativos, comparten las características del mensaje digital: la hipertextualidad, el multimedia y la interactividad, entre otras. En esta Parte II se abordan todas ellas haciendo especial énfasis en la interactividad y la participación, pues son las que permiten a los usuarios ser parte activa en la construcción de la actualidad informativa, permiten la conversación, e impulsan el engagement entre el usuario y el medio. También se aborda cómo el modelo de publicación se ha ido adaptando a los cambios mencionados del modelo de comunicación periodística y a sus nuevos paradigmas. En el capítulo 4 se explica cómo todos los cambios conducen a una nueva forma de hacer periodismo, que es el periodismo social media, en el que dos conceptos son clave: la comunidad y el engagement. En este modelo periodístico el medio construye una comunidad a su alrededor, con la que interactúa y conversa, y en la que el engagement – que es en esencia compartir y conversar-, es la clave. Los medios sociales son la herramienta fundamental con la que lograr esa interacción y conversación con los usuarios que genera comunidad y engagement. Dentro de los medios sociales Twitter es el más relevante en el ejercicio del periodismo. Su papel es estratégico tanto para difundir contenidos, como para saber lo que está pasando en tiempo real, y como medio para fomentar la conversación y acercar a los medios y a los periodistas a sus lectores. Este recorrido teórico es fundamental para explicar, finalmente, en este punto, uno de los conceptos clave del periodismo social media: el engagement. Se realiza un acercamiento conceptual a este término, cuya definición aún carece del consenso entre los estudiosos, y se formula una métrica con la que medirlo en las redes conversacionales. En el capítulo 5 se aborda cómo el nuevo modelo comunicativo ha reconfigurado la organización y rutinas de los profesionales de la comunicación. También se abordan las nuevas habilidades que el ejercicio del periodismo digital exige a los periodistas y qué nuevos perfiles especializados surgen en las redacciones para dar respuesta a las necesidades de dicho periodismo. El editor de medios sociales, el community manager, el editor SEO, el editor multimedia y el editor de visualización de datos son los más comunes y se explican sus funciones y características. En el capítulo 6 se explica el cambio en el rol del lector en el nuevo ecosistema de comunicación, en el que ejerce simultáneamente de coproductor, distribuidor y consumidor de la información, recibiendo el nombre de prosumidor. Se explica cómo la interactividad de la que le ha dotado la web social le inviste de la capacidad para auditar el propio proceso informativo y le convierte en gatewatcher. Dentro de estos lectores digitales se distingue un perfil que lleva en su ADN el lenguaje y las habilidades digitales. Se trata del lector nativo digital, que exige un consumo informativo basado en la participación, la relevancia, la personalización, la participación y la experiencia. En el capítulo 7 se adelantan las tendencias en el ejercicio del periodismo, entre las que se encuentran el periodismo móvil, el transmedia y el periodismo de datos. En la Parte III de la Tesis se explica en qué consiste la investigación planteada, se aborda su diseño y se explican los aspectos técnicos que comprende. Se trata de una investigación exploratoria, empírica y descriptiva articulada en dos niveles de análisis. El primer nivel de análisis comprende el estudio de la estrategia en medios sociales y se aborda con técnicas cuantitativas (la encuesta) y cualitativas (la entrevista en profundidad). Mientras que el segundo nivel de análisis se corresponde con el análisis de la estructura de la conversación y del engagement en la prensa digital española, y se aborda con un estudio de caso para el que se emplea la técnica de la Netnografía. En el capítulo 8 se presentan los objetivos e hipótesis de la investigación, en el capítulo 9 se abordan las decisiones metodológicas del primer nivel de análisis, y en el 10 las relativas al segundo nivel de análisis. En la Parte IV se desgranan los resultados obtenidos con la investigación. De esta manera, en el capítulo 11 se explican los relativos a la estrategia en medios sociales, mientras que en el 12 se hace lo propio con los relativos a la estructura de la conversación y el engagement. La Parte V comprende un resumen de los resultados obtenidos por los periódicos digitales en cada uno de los niveles de análisis, de manera que se ofrece una visión de la estrategia en medios sociales de cada uno de ellos y de cómo es la estructura de su conversación y su engagement. También se incluye una interpretación de los resultados en los que se explican las tendencias detectadas en los periódicos digitales a estudio respecto a los citados niveles de análisis. La Parte VI incluye las conclusiones a las que se ha llegado con este trabajo de investigación, y la Parte VII comprende los Anexos, en los que se puede encontrar: - Breve historia de los periódicos digitales de la muestra. - Glosario técnico del estudio de caso. - Cuestionario de la encuesta. - Cuestionario de la entrevista. - Contenido del pen drive. Finalmente, la Parte VIII corresponde a las fuentes de información empleadas para la elaboración de esta Tesis.