Marcas y preferencias del consumidorun estudio transcultural de los factores que influyen en la intención de compra de ropa de marca global falsificada

Resumo

La falsificación es un fenómeno global que aqueja a la mayoría de industrias en el mundo. Todas las marcas y objetos que se encuentran en el mercado son susceptibles de ser falsificadas. Uno de los sectores que más se ve afectado por este fenómeno es la industria de la confección y dentro de este, robustas corporaciones, que comercializan en el mundo entero sus marcas globales. Prendas de vestir que a través de su estrategia de marca, beneficios funcionales, estéticos y emocionales, alcanzan altos estándares de reconocimiento social y valoración de sus consumidores; son el objetivo de una industria paralela que compite por las preferencias del mercado de manera desleal. La falsificación, desde la perspectiva normativa, es un acto de competencia desleal que vulnera los derechos y goces del titular de la propiedad intelectual de la marca. Es un acto que explota los esfuerzos de marketing y las consecuentes valoraciones de su consumidor para ofrecer en el mercado un artículo ilegítimo. El consumidor de prendas de vestir tiene a disposición para su elección tanto las versiones legítimas de sus marcas globales como las ilegítimas. No obstante, ha de suponerse que la estrategia de marca construye vínculos funcionales y emocionales con sus consumidores que direccionan la intención de compra hacia la marca global legítima. A través de la estrategia de marca la prenda logra ser única e irremplazable para su consumidor. Sólo esta cumple con el conjunto de expectativas, necesidades y deseos de su mercado objetivo. No obstante, el segundo renglón en las estadísticas del flagelo de la falsificación son las prendas de marcas reconocidas globalmente. En este contexto esta tesis doctoral analiza los factores que determinan la intención de compra de ropa de marca global falsificada mediante una perspectiva transcultural y cuantitativa. Este estudio es de tipo transversal- analítico, apoyado en distintos análisis estadísticos descriptivos, bivariados y multivariantes para cuatro ciudades en estudio: Bolonia (Italia), Madrid (España), Chicago (Estados Unidos) y Medellín (Colombia). Como instrumento para la recolección de la información se diseño un cuestionario con preguntas estructuradas utilizando dos escalas de clasificación no comparativas de clasificación por reactivos: Escala Likert y Escala de clasificación verbal; aplicado a través de la internet a estudiantes actuales y egresados de programas de máster y doctorado en distintas universidades colaboradoras de las ciudades bajo estudio. Esta tesis presenta evidencias relevantes que permiten profundizar y aportar a la construcción teórica en el campo de estudio de las marcas globales, el comportamiento del consumidor en relación al fenómeno de la falsificación.