La eficacia de la sorpresa en el texto narrativo audiovisual. El caso del spot publicitario

Resumen

Esta tesis estudia la eficacia de la sorpresa en los textos narrativos audiovisuales, en general, y en los spot publicitarios narrativos, en particular, desde distintos puntos de vista. Puede encuadrarse, pues, dentro de los estudios de narratología audiovisual, psicología experimental y aplicada, y publicidad. En primer lugar, se plantea una clasificación de las sorpresas en la narrativa audiovisual y en el spot publicitario, y se confirma experimentalmente su validez para suscitar selectivamente sorpresa y con diferencias significativas en la intensidad de la experiencia subjetiva de sorpresa que induce en el espectador. Además, se analiza la eficacia publicitaria de la sorpresa en los spots narrativos en tres dimensiones: la cognitiva, la afectiva y la conativa. Los resultados de esta investigación sugieren que la sorpresa aumenta la preferencia por el spot narrativo, incrementa la intención de consumo de la marca anunciada en el mismo, pero no la del producto, y no eleva significativamente el recuerdo del spot a largo plazo, un mes después de visionado. Además, se realizó un experimento para estudiar un posible patrón psicofisiológico específico de la sorpresa, en el que se empleó un equipo de biofeedback para registrar la evolución de las cuatro variables del participante (frecuencia cardiaca, conductancia dérmica, tono muscular y amplitud respiratoria), pero no se pudo verificar dicho patrón. También se analizó la relación entre la fuerza del esquema activado en un spot narrativo y la intensidad de la sorpresa y el resultado fue que cuanto mayor es la fuerza de dicho esquema, menor es la intensidad de la sorpresa experimentada por el espectador.