El modelo de negocio "free-to-play"aspectos clave y aplicación sobre un videojuego móvil comercial

Resumen

La industria de los videojuegos ha experimentado un crecimiento exponencial en el mercado del ocio y el entretenimiento. Los videojuegos para móviles han contribuido de forma esencial a este crecimiento, sustituyendo casi por completo el modelo de negocio tradicional de pago por descarga por el modelo free-to-play, donde las compañías tratan de monetizar a los jugadores que descargan gratuitamente los videojuegos a través de micropagos y publicidad. Típicamente, solo un pequeño porcentaje de los jugadores realizarán algún micropago en el videojuego, lo cual implica que los objetivos de marketing se enfoquen a adquirir nuevos usuarios con el menor coste posible, retener el máximo tiempo la base instalada, y promover los micropagos. Para desarrollar estas estrategias, las compañías tratan de adaptar continuamente los contenidos de los juegos a las preferencias y necesidades de los jugadores, utilizando datos de uso de los agentes obtenidos a través de la telemetría. Esta tesis doctoral investiga el modelo de negocio free-to-play, aportando una descripción completa de los elementos clave que lo definen y permiten su aplicación. Para ello se emplean datos reales de uso de un videojuego móvil comercial, cuyo motor analítico se ha utilizado para desarrollar una serie de experimentos de campo, con el objetivo de evaluar la influencia que tienen diversos factores sobre las métricas de negocio. Por un lado, a través de experimentación comercial A/B, se evalúa el impacto que tiene la dificultad en las métricas de engagement y retención de usuarios; por otro lado, se investiga el efecto que tiene sobre el comportamiento de los jugadores su exposición o no a la serie de televisión origen de los personajes y trama del videojuego; finalmente, se analiza la influencia que tiene la utilización o no de la red social Facebook integrada en el videojuego. Los resultados muestran que la regulación de la dificultad de forma dinámica influye en la retención y engagement de los jugadores. También que desarrollar un videojuego basado en una serie de televisión de éxito, y la utilización de las redes sociales en el videojuego, pueden mejorar las métricas de activación, retención y monetización de los jugadores.