Estrategia comercial en el sistema bancario españolfactores determinantes y tipología

Abstract

ESTA INVESTIGACION EMPLEA LA INFORMACION QUE OBTIENE DE UNA ENCUESTA REALIZADA A DIRECTORES DE MARKETING PARA ALCANZAR DOS OBJETIVOS: A.- DEFINIR UNA TIPOLOGIA DE LAS ESTRATEGIAS QUE SE REALIZAN, EN EL AREA DE BANCA DE PARTICULARES, EN EL SISTEMA BANCARIO ESPAÑOL, B.- LAS VARIABLES EXPLICATIVAS DE LA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA. EL ESTUDIO SE ORGANIZA EN TRES PARTES. EN LA PRIMERA SE ANALIZA LA SITUACION ACTUAL DEL SISTEMA BANCARIO ESPAÑOL, LOS PRINCIPALES CAMBIOS DEL ENTORNO (TECNOLOGICO, LEGISLATIVO, ECONOMICO, SOCIOCULTURAL, COMPETENCIA...) Y SUS CONSECUENCIAS (REDEFINICION DEL NEGOCIO, INNOVACION FINANCIERA, SEGMENTACION DE MERCADO, CALIDAD DE SERVICIO, SISTEMAS DE INFORMACION). LA SEGUNDA PARTE, ANALIZA CONCEPTUALMENTE LA ESTRATEGIA COMERCIAL, SU PROCESO DE FORMULACION Y LAS PRINCIPALES APORTACIONES TEORICAS Y EMPIRICAS. LA TERCERA PARTE ES LA INVESTIGACION EMPIRICA. LA APLICACION DE TECNICAS DE ANALISIS MULTIVARIABLES SOBRE LAS RESPUESTAS OBTENIDAS, INDICAN VARIACIONES EN LOS OBJETIVOS, COMPETENCIA Y SEGMENTACION DE CLIENTES, QUE SE TRADUCE EN DIFERENCIAS ESPECIALMENTE EN DISTRIBUCION, PROMOCION Y PRECIO (NO EN PRODUCTOS). LAS ESTRATEGIAS QUE SE DEFINEN SON DE UNIVERSALIZACION (TODO TIPO DE PRODUCTOS, A NIVEL NACIONAL Y TODO TIPO DE CLIENTES) QUE CARACTERIZA A LAS ENTIDADES GRANDES, FRENTE A ESPECIALIZACION (YA SEA GEOGRAFICA EN EL CASO DE LAS CAJAS DE AHORROS, O TAMBIEN POR TIPOS DE CLIENTES EN LOS BANCOS). EL TAMAÑO APARECE COMO LA VARIABLE EXPLICATIVA MAS SIGNIFICATIVA, PERDIENDO IMPORTANCIA EL SER BANCO O CAJA ESPECIALMENTE EN LAS DE MAYOR TAMAÑO.