La comunicación como creadora del valor de la marca en los mercados no marquistas. Una investigación aplicada para la valoración de la marca

Resumen

La Tesis estudia como se genera valor para la Marca, y como consecuencia de ello, como se podria calcular, en terminos cuantitativos, dicho valor. Y ello lo hace en los mercados llamados "no marquistas",que se pueden definir como "aquellos en los cuales la marca no constituye el elemento determinate de la compra, ni los componentes del mercado la buscan como elemento identificador, de carácter perceptible". De ahí que su objetivo sea doble: 1º-Proponer un Modelo que muestre las distintas etapas por las que la marca pasa, desde ser un hombre dado a un producto a ser algo valorado por el mercado. 2º-Proponer un Modelo a traves del cual la empresa pueda calcular el valor de su marca. Para alcanzar el primer objetivo se investiga tanto el concepto "Marca", en todos los aspectos, como el concepto "comunicación", en todas sus formas, y consecuencia de ello, el papel que la misma juega en el proceso de adquisico de valor por la marca en el mercado. Ello permite observar como la comunicación toma distintas formas al aplicarla, y como el Marketing juega un papel muy especial en el proceso de adquisicion de valor por la marca. Para alcanzar el segundo objetvo se investiga las distintas tecnicas existentes para valorar las marcas, se analiza cada una de ellas, y se seleccionan todas aquellas que se pueden utilizar para la valoracion de la marca en un mercado no marquista. Ello permite observar como el calculo del valor de la Marca para la Empresa necesita utilizar conceptos tanto de indoe financiero como comercial. El proceso investigador ha revestido dos formas distintas: -una investigacion bibliografica y documental, que ha supuesto contemplar 500 citas de 420 publicaciones de 380 Autores distintos. -una investigacion de mercado, que supuesto contemplar ademas de la investigacion de gabinete, otra de campo con mas de 12000 encuestas a los diferentes agentes del mercado.