Impacto emocional en los consumidores a través de los procesos de marketing y comunicación de la empresa

Resumen

Si bien se ha profundizado en el estudio de las emociones, son pocas las investigaciones que se centran en cómo estas emociones influyen en el proceso de compra. Las clasificaciones creadas están focalizadas en un nivel general que contempla al consumidor en contacto con el mundo, pero esos modelos no son aplicables a la hora de entablar una conexión con las instituciones, marcas, empresas, etc. No concebimos las relaciones humanas sin amor, alegría, asco o miedo ¿y con cuántas de estás emociones se enfrenta un individuo con el objetivo de comprar un producto? ¿Y son las emociones decisorias a la hora de adquirir o rechazar un producto? Esta tesis tiene como objetivo la creación de un índice que sirva como herramienta de marketing y comunicación a las empresas, ayudándolas a tomar decisiones racionales y complementadas desde un punto de vista emocional. Para ello se crea un emocionario que consiste en una clasificación de 35 emociones, distribuidas como beneficiosas, adversas y de transición, que incorpora el resultado emocional de la interactuación con la empresa, sus productos / servicios. Debido a las características únicas que tiene cada sector del mercado, se confirma que no es posible utilizar una única clasificación que abarque todos los sectores. Se puede destacar como una emoción principal en el sector farmacéutico el dolor, pero esta emoción es poco probable que aparezca en un individuo que tenga la intención de adquirir unos auriculares. Por lo tanto, se creará además una clasificación de un sector en concreto, el sector de la alimentación y en concreto ejemplificaremos, para una mayor comprensión del modelo, en marcas de zumos. El índice emocional también tiene en cuenta la opinión que los consumidores y los medios realizan sobre los productos. Utilizando técnicas de Procesamiento del Lenguaje Natural, se realizará un rastreo de todas las marcas de zumos españolas durante el 2019 y, a través de la metodología del análisis de sentimientos, se analizarán si los textos (artículos, comentarios y tuits) emitidos por los consumidores son positivos, negativos o neutros. Propondremos una matriz de correlaciones a partir de un caso real, centrado en una marca del sector de alimentación (zumos) cuya principal competencia, además, será analizada. Aportando finalmente una taxonomía de emociones, sentimientos y sensaciones por marcas de zumos y un mapa interno de la empresa con aquellos procesos en los que se debe incidir para alcanzar una mejora en la percepción emocional de los consumidores. En este punto radica la principal importancia y valor de nuestra investigación. Por tanto, esta tesis es el resultado de un estudio transversal que contempla aspectos, métodos y datos en áreas tan distintas como la psicología del consumidor, la informática, el marketing y la estadística. Para ello, cuenta con un profundo análisis de datos que abarca diferentes fuentes de información, entre las que se encuentran variadas fuentes que son escrutadas mediante la realización de diversas encuestas, un exhaustivo rastreo de información en Internet, tanto en al ámbito de las redes sociales como en el de webs; además de grupos de discusión realizados con expertos de empresas del sector analizado. Toda la información obtenida se vuelca en una versión modificada de la Matriz de Despliegue de la Calidad que ha sido estructurada para que responda a las necesidades de la investigación. Finalmente, cumpliendo con el objetivo inicialmente planteado, a través de la creación de un modelo propio en que se han fusionados características de los modelos de satisfacción del consumidor utilizados habitualmente, así como los principales modelos de Brand Equity del mercado obtendremos finalmente un ranking que refleja el repertorio emocional de los consumidores ante los productos analizados.