Los sistemas reguladores de las emociones en la decisión de compraplanteamiento de estudio experimental con resonancia magnética funcional (fMRI).

Abstract

La visión tradicional del Comportamiento del Consumidor en Marketing ha reconocido la diferencia entre conducta racional y conducta emocional según predominaran en la compra componentes de naturaleza cognitiva o de naturaleza afectiva. El presente trabajo propone una revisión de las teorías que sustentan dicha distinción a la luz de los recientes descubrimientos realizados en neurología y neurociencia afectiva según los cuales la base de todo comportamiento tiene un sustento emocional (Damasio, 1994, 1999; Damasio et al., 2000; LeDoux, 1996; Panksepp,1998; Knutson, et al. 1997, 1998; Bagozzi, 1999). Nuestro objetivo es, pues, profundizar en el rol de las emociones en la toma de decisiones de compra desde una perspectiva nueva: la neurociencia experimental (Affective Neuroscience) (Panksepp,1998). En este terreno -aún inexplorado por el Marketing- se desarrolla este estudio consistente en la contrastación de una serie de hipótesis mediante un conjunto de experimentos expresamente diseñados para ello con técnicas de resonanciamagnética funcional (fMRI).