Segmentación relacional

Resumen

Desde que Kotler y Zaltman publicaran Social Marketing: An Approach to Planned Social Change (1971), la disciplina se ha ido transformando no sólo en un “fenómeno global” sino también en una aliada de las políticas de desarrollo y promoción de comportamientos positivos. La falta de un análisis teóricamente orientado de los datos hace que cuando se segmentan las audiencias se utilicen principalmente variables contextuales o individuales y no se consideren las dimensiones relacionales y éticas de la acción humana, que influencian los procesos decisionales de las personas. Todo esto reduce la eficacia de una estrategia de marketing, principalmente cuando se trata de adolescentes “post – modernos”, interactivos y en continua conexión a través de dispositivos móviles. La tesis, que en su análisis empírico se focaliza en los comportamientos de riesgo adoptados en ambientes digitales y la participación social de los adolescentes, se propone confirmar la relevancia de los estilos de vida relacionales (en particular, las interacciones con familia y grupo de pares) para los análisis de audiencias juveniles, en particular los realizados para el diseño de programas de prevención de la violencia y la promoción de la participación social. Para alcanzar ese objetivo se trató de responder a la siguiente pregunta de investigación: el uso de un modelo de segmentación de públicos adolescentes basado en el análisis multidimensional de perfiles de estilos de vida relacionales (que incluya las relaciones con la propia familia y el grupo de amigos como dimensiones principales), ¿logra explicar (luego de controlar variables socio – demográficas claves como edad y sexo) la heterogeneidad del consumo y la participación social de ese tipo de audiencia? A través de un análisis teórico y empírico se han verificado las siguientes hipótesis: H1: los estilos de vida moderan el impacto de los valores sobre los comportamientos. H2: el tipo de reflexividad relacional influye en la configuración de los estilos de vida. H3: el tipo de reflexividad relacional explica las diferencias de consumo de medios de los adolescentes. H4: las relaciones intrafamiliares son los principales factores que determinan el tipo de reflexividad en los adolescentes. H5: los comportamientos de riesgo y la participación social son fenómenos relacionados a los estilos de vida de los adolescentes. H6: las relaciones intrafamiliares, el tipo de reflexividad y el uso del tiempo libre son factores discriminantes que permiten segmentar eficazmente el público adolescente. Una segmentación eficaz de públicos adolescentes debe considerar no sólo los factores de su estructura, cultura y agencia, sino también la relación que los teenagers eligen tener con tres dimensiones básicas de la acción social comunicativa: el espacio, el tiempo y la libertad. En esos tres aspectos, los actores de la trans-modernidad están obligados a negociar su presencia entre espacios online y offline, tiempo para sí o para los demás, libertad sin vínculos o respetuosa de la gramática de una naturaleza también social que le viene dada y le “impone” ciertos límites. Los intercambios relacionales intrafamiliares, la propia reflexividad, la proyección vital concretada en objetivos o ultimate concerns y la relación con las realidades que le trascienden, son factores que la teoría señala como fundamentales para comprender y, por lo tanto, segmentar los públicos juveniles. En definitiva, los públicos adolescentes no se distinguen sólo por su edad o consumo. La clave de la segmentación radica en la proyección vital de la propia existencia, que se manifiesta a través de sistemas complejos de decisiones y acciones que se denominan estilos de vida. La adopción de paradigmas relacionales, no sólo hará más eficaz el marketing social, sino que lo distinguirá de la propaganda, pues no estará orientado al individuo sino al fortalecimiento de comunidades donde las personas puedan desarrollarse con sentido y armonía.