La estrategia promocional de Netflix y HBO en Instagram en un escenario de competenciaAnálisis de sus perfiles en España y en EE.UU

  1. Juan Martín-Quevedo 1
  2. Erika Fernández-Gómez 2
  3. Francisco Segado-Boj 3
  1. 1 Universidad Rey Juan Carlos (España)
  2. 2 Universidad Internacional de La Rioja (España)
  3. 3 Universidad Complutense de Madrid (España)
Mostrar afiliaciones +
Revista:
Obra digital: revista de comunicación

ISSN: 2014-5039

Año de publicación: 2021

Título del ejemplar: Las redes sociales en la comunicación: un tema de discusión constante

Número: 20

Páginas: 97-112

Tipo: Artículo

DOI: 10.25029/OD.2021.290.20 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Otras publicaciones en: Obra digital: revista de comunicación

Resumen

Este estudio analiza los recursos y estrategias utilizados por los perfiles estadounidense y español de HBO y Netflix en Instagram. Para ello se toma como referencia el año 2017, período marcado por la llegada de HBO a España. El análisis de contenido de los 731 mensajes recogidos refleja una alta coherencia interna por parte de Netflix, mientras que en HBO ambos canales se diferencian notablemente. Se aprecia un esfuerzo por parte de los perfiles españoles para adaptarse a la realidad social española recurriendo a las causas sociales o a poner el acento en la dimensión del conflicto.

Referencias bibliográficas

  • Al-Rawi, A. (2017). Viral News on Social Media. Digital Journalism, 7(1), 63-79. https://doi.org/10.1080/21670811.2017.1387062
  • Arrojo, M., & Martín, E. (2019). El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching. Revista De Comunicación, 18(2), 3-23. https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A1-1
  • Auverset, L. A., & Billings, A. C. (2016). Relationships between social TV and enjoyment: A content analysis of the walking dead’s story sync experience. Social Media + Society, 2(3), 1-12. https://doi.org/10.1177/2056305116662170
  • Barlovento Comunicación (2016). Análisis televisivo año 2016. https://www.barloventocomunicacion.es/wp-content/uploads/2017/01/analisis-televisivo-2016-Barlovento.pdf
  • Barlovento Comunicación (2020). Informe Barlovento: Análisis de las OTT y TV de Pago en España. https://www.barloventocomunicacion.es/informes-barlovento/analisis-ott-tv-pago-espana/
  • Bourdaa, M. (2014). This is not Marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 7(1). https://doi.org/https://doi.org/10.31165/nk.2014.71.328
  • Castro, D., & Cascajosa, C. (2020). From Netflix to Movistar+: How Subscription Video-on-Demand Services Have Transformed Spanish TV Production. JCMS: Journal of Cinema and Media Studies, 59(3), 154-160. https://doi.org/10.1353/cj.2020.0019
  • Cascajosa, C. (2006). No es televisión, es HBO: La búsqueda de la diferencia como indicador de calidad en los dramas del canal HBO. Zer, 21, 23-33.
  • Castelló-Martínez, A. (2020). Análisis interdisciplinar de la serie Élite (Netflix): narrativas transmedia, generación Z, tendencias del consumidor y Brand placement. Revista inclusiones, 7 (número especial octubre), 1-26.
  • Cha, J. (2019). Social television engagement: An examination of content, interpersonal, and medium relationships. First Monday, 24(1). https://doi.org/10.5210/fm.v24i1.8548
  • Clares-Gavilán, J., & Medina-Cambrón, A. (2018). Desarrollo y asentamiento del vídeo bajo demanda (VOD) en España: el caso de Filmin. El profesional de la información, 27(4), 909-920. https://doi.org/10.3145/epi.2018.jul.19
  • Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.011
  • Cornelio-Marí, E. M. (2020). Melodrama mexicano en la era de Netflix: algoritmos para la proximidad cultural. Comunicación y Sociedad, 1-27. https://doi.org/10.32870/cys.v2020.7481
  • Decarvalho, L. J., & Fox, N. B. (2016). Extended “Visiting Hours”. Deconstructing Identity in Netflix’s Promotional Campaigns for Orange Is the New Black. Television & New Media, 17(6), 504-519. http://dx.doi.org/10.1177/1527476416647495
  • Del Pino, C., & Aguado, C. (2012). Internet, Televisión y Convergencia: nuevas pantallas y plataformas de contenido audiovisual en la era digital. El caso del mercado audiovisual online en España. Observatorio (OBS*) Journal, 6(4), 057-075. https://doi.org/10.15847/obsOBS642012590
  • Garza, V. (2017). La mitad de los internautas españoles ve series de televisión online. Kantar España insights. https://www.kantarmedia.com/es/sala-de-prensa/press-releases/consumo-series-tv
  • Ferguson, D. A., & Greer, C. F. (2016). Reaching a Moving Target: How Local TV Stations are Using Digital Tools to Connect with Generation C. International Journal on Media Management, 18(3–4), 141–161. http://doi.org/10.1080/14241277.2016.1245191
  • Fernández-Gómez, E., & Díaz-Campo, J. (2014). Los canales temáticos infantiles y juveniles en Facebook: Análisis de los perfiles de Disney Channel, Boing y Neox. Comunicación y Hombre, 10, 179–194.
  • Fernández-Gómez, E., & Martín-Quevedo, J. (2018a). Connecting with audiences in new markets: Netflix´s Twitter strategy in Spain. Journal of Media Business Studies, 15(2), 127-146. https://doi.org/10.1080/16522354.2018.1481711
  • Fernández-Gómez, E., & Martín-Quevedo, J. (2018b). La estrategia de engagement de Netflix España en Twitter. El profesional de la información, 27(6), 1292-1302. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.12
  • Guerrero Pérez, E., González Oñate, C., & Kimber Camussetti, D. (2018). La televisión de los mileniales: una aproximación a sus hábitos de visionado. Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, 59, 121-138. https://doi.org/10.5565/rev/analisi.3151
  • IAB Spain, & Elogia (2020). Estudio Anual de Redes Sociales 2020. https://iabspain.es/estudio/estudio-redes-sociales-2020/
  • Kantar Media (2019). ¿Está cambiando el tiempo y la forma de consumir televisión? https://www.kantarmedia.com/es/blog-y-recursos/blog/aedemo-tv-2019
  • Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 33(1), 159-174. https://doi.org/10.2307/2529310
  • Lara-Navarra, P., López-Borull, A., Sánchez-Navarro, J., & Yáñez, P. (2018). Medición de la influencia de usuarios en redes sociales: propuesta Social Engagement. El profesional de la información, 27(4), 899-908. https://doi.org/10.3145/epi.2018.jul.18
  • Lasierra, I. (2012). Nuevos caminos en las estrategias narrativas de una serie dramática de televisión: The Wire (HBO, 2002-2008). Revista Comunicación, 10(1),150-163.
  • Lin, J. S., & Peña, J. (2011). Are you following me? A content analysis of TV networks’ brand communication on Twitter. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 17–29. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722188
  • Llopis, E. (2015). Crear la marca global. Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas. ESIC.
  • Maciá, F., & Santoja, M. (2015). Marketing en redes sociales. Ediciones Anaya Multimedia.
  • Marfil-Carmona, R., Hergueta Covacho, E., & Villalonga Gómez, C. (2015). El factor relacional como elemento estratégico en la comunicación publicitaria. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 52, 33-46. http://dx.doi.org/10.7238/a.v0i52.2392
  • Martín-Quevedo, J., Fernández-Gómez, E., & Segado-Boj, F. (2019). How to Engage with Younger Users on Instagram: A Comparative Analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US Markets. International Journal on Media Management, 21(2), 67-87.
  • Medina, M., Herrero, M., & Portilla, I. (2019). La evolución del mercado de la televisión de pago y del perfil de los suscriptores. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1761 a 1780. http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-2019-1409
  • Ojer, T., & Capapé, E. (2012). Nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos audiovisuales: el caso de Netflix. Revista Comunicación, 1(10), 187-200.
  • Ortega Fernández, E., & Santos Herrero, N. (2020) Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netflix, HBO y Movistar+. aDResearch, 23(23). 108-125 https://doi.org/10.7263/adresic-023-06
  • Pereira-Villazón, T., & Portilla, I. (2020). La gestión de la marca del programa frente a la marca corporativa en redes sociales. Caso: La Casa de Papel. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 26(4), 1543-1553. http://dx.doi.org/10.5209/esmp.67807
  • Pérez-Latre, F-J., & Sánchez-Tabernero, A. (2016). Uncertainty and weakness of entry barriers in new media market landscapes: an industry in constant flux? The launching of El Español and Netflix in Spain. European media management association, Emma conference 2016.
  • Puromarketing.com (2020). La estrategia de marketing y publicidad con la que Disney+ está intentando posicionarse en España. https://www.puromarketing.com/13/33343/estrategia-marketing-publicidad-disney-esta-intentando-posicionarse-espana.html
  • Sánchez, F. (2015). Estrategias de publicación en redes sociales. En Maciá, F., & Santoja, M. (ed.) Marketing en redes sociales. Ediciones Anaya Multimedia.
  • Segado-Boj, F., Grandió, M., & Fernández-Gómez, E. (2015). Social media and television: a bibliographic review on the Web of Science. El profesional de la información, 24(3), 227-234. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2015.may.02
  • Segarra-Saavedra, J., Martínez-Sala, A., & Monserrat-Gauchi, J. (2019). Planificación estratégica de la comunicación integrada. Razón y Palabra, 22(3_102), 152-178.
  • Segarra-Saavedra, J., & Hidalgo-Marí, T. (2018). Influencers, moda femenina e Instagram: el poder de la influencia en la era 2.0. Revista Mediterránea de Comunicación, 9(1), 313-325. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.17
  • Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M. (2021). The Role of Social Media Content Format and Platform in Users' Engagement Behavior. Journal of Interactive Marketing, 53, 47-65. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.05.001
  • Smith, N. A. (2019). Pursuing “Generation Snowflake”: Mr. Robot and the USA Network’s Mission for Millennials. Television & New Media, 20(5), 443-459. https://doi.org/10.1177%2F1527476418789896
  • Think with Google & Yougov (2017). It´s lit, a guide to what teens think it´s cool. https://storage.googleapis.com/think/docs/its-lit.pdf
  • Vázquez-Herrero, J., González-Neira, A., & Quintas-Froufe, N. (2019). La audiencia activa en la ficción transmedia: plataformas, interactividad y medición. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 73-93. http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-2019-1322
  • Wang, Y. (2016). How Do Television Networks Use Twitter? Exploring the Relationship between Twitter Use and Television Ratings. Southern Communication Journal, 81(3), 125–135. http://doi.org/10.1080/1041794X.2015.1116593
  • Wayne, M. L., & Castro, D. (2020). SVOD Global Expansion in Cross-National Comparative Perspective: Netflix in Israel and Spain. Television & New Media 00(0), 1-18. https://doi.org/10.1177%2F1527476420926496
  • Winter, R. (2016). “All Happy Families”: The Sopranos and Television Culture in the Twenty-First Century. Frontiers of Literary Studies in China, 10(3), 474-494. https://doi.org/10.3868/s010-005-016-0028-3
  • Zeko, A., Jakopec, A., & Lesinger, G. (2019). Television vs. Social media – a new concept for viewing series. Collegium Antropologicum, 43(4), 281-288.
Fuente de los datos: Dialnet