Co-creación, contenido y comunidadnuevas bases del engagement digital en marcas de cosmética

Resumen

El diálogo que las marcas de cosmética mantienen con sus seguidores en las redes sociales genera un sentimiento de comunidad y pertenencia que fortalece los vínculos afectivos. La interacción bidireccional entre ambos ha facilitado que muchas de estas marcas opten por la co-creación de contenido, e incluso de nuevos productos, como estrategia de comunicación y marketing. De esta manera el user-generated content (UGC) se está convirtiendo en una de las técnicas más empleadas. En España, las investigaciones sobre co-creación de marca y sus efectos siguen siendo bastante escasas en el sector de la moda y la cosmética, sin embargo, podemos encontrar un estudio reciente llevado a cabo por Lorenzo-Romero, Cordente-Rodríguez y Alarcón-del-Álamo (2019) en el que reafirman el uso de la co-creación de marca como estrategia de marketing, y el marco de las redes sociales como el entorno más idóneo para promover la interacción entre las marcas y sus seguidores. A nivel internacional estudios como el de Brandão, Pinho y Rodrigues (2019) o el de Wolny y Mueller (2013) indagan en los antecedentes, causas y consecuencias del engagement en redes sociales y comunidades de marca online en el sector de la moda. Shen y Bissell (2013) analizaron el contenido publicado en Facebook de marcas como Estee Lauder, Clinique o MAC Cosmetics. Por tanto, existen referencias previas en co-creación, comunidad de marca y brand engagement aplicadas a otros sectores, pero no trabajos que aúnen estos tres campos. La presente investigación pretende poner las bases del vínculo que existe entre co-creación, comunidad y engagement a través de un análisis de las marcas de cosmética Glossier, Milk Makeup y Origins en la red social Instagram.