Creatividad empresarial. Un nuevo modelo de comunicación, más allá de la publicidadmejora de los negocios y generación de ventaja competitiva

Resumen

Los avances tecnológicos han sido, históricamente, impulsores de profundos cambios sociológicos. La irrupción de la tecnología digital no ha constituido una excepción, sino que ha acelerado esos cambios, muy marcados en todo lo relativo a las pautas de consumo, tanto de productos como de información, y en lo que al comportamiento de los consumidores se refiere. La velocidad de estos avances es un reto añadido, tanto para las empresas, como para las agencias de publicidad, que deben ser capaces de ofrecer soluciones rápidas, válidas y eficaces, a nuevas necesidades y exigencias de sus clientes en particular, y de los consumidores en general. Por todo ello surge la necesidad de la investigación y creación de nuevas fórmulas empresariales, de nuevos enfoques de la comunicación y de nuevas formas publicitarias. La creatividad empresarial se presenta como una posible alternativa holística a todo ello, eficaz por su flexibilidad y dinamismo, e implementada en productos, servicios o procesos. Posiblemente sean las agencias de publicidad el vehículo más adecuado para poner en marcha esa creatividad empresarial, tanto en las empresas de sus clientes, como en la suya propia, ofreciendo alternativas de negocio válidas, adaptables, operativas y sostenibles en el tiempo. Por su parte, las ciencias del comportamiento están profundizando en el conocimiento de los mecanismos de toma de decisiones de los consumidores. Los experimentos de la psicología conductual, y la investigación en torno al funcionamiento del cerebro, han revolucionado el campo del marketing. Así, se ha asentado una nueva disciplina de la comunicación, el neuromarketing, y otra de la economía, la denominada economía conductual, que están aportando conocimiento que puede ser recogido creativa y empresarialmente. A lo largo de todo el estudio se desarrolla también una investigación propia en dos fases y con dos metodologías diferentes. La primera, realizada mediante encuestas a directivos de compañías que habitualmente trabajan con agencias, definirá la situación de este tipo de empresas en España, sus problemas y su actividad, así como su relación ideal con aquellas. La segunda metodología, se ha diseñado para realizar una inmersión a fondo en el cliente y en su empresa. Estudiando con detalle cada una de los veinte casos trabajados, y tras un proceso de planificación estratégica, se han ideado e implantado acciones de creatividad empresarial, para mejorar cada uno de esos negocios, en sus diferentes departamentos, áreas, procesos y sistemas. Se medirá, por un lado, la oportunidad y la viabilidad de la adopción de creatividad empresarial por parte del tipo de empresas elegidas para el estudio; y por otro, se valorarán los casos analizados, en su conjunto, para medir la capacidad de los empresarios de depositar su confianza en una empresa ajena, para la modificación sustancial de la suya y confiarle su información, midiendo también el grado de aversión al cambio. Los resultados obtenidos confirmarán o no la necesidad de las empresas de hacer uso de la creatividad empresarial como un modelo adecuado y efectivo de creación de ventajas competitivas, que les conduzcan por el camino del crecimiento económico. Otro aporte de la investigación sería el de comprobar la facilidad o dificultad de implantar el modelo, contando con la posibilidad de encontrar aversión al cambio en las cúpulas directivas de las entidades estudiadas. Concluyendo, la creatividad empresarial ha devenido en una filosofía de trabajo que inunda todas las facetas de una empresa, pero ante todo en un estilo de entender un negocio. Por ello se proponen aplicaciones en un gran número de áreas, departamentos, procesos y sistemas. Toda una serie de ideas creativas, aplicadas a todos ellos, con ejemplos ilustrativos. Por último, se incluyen tres análisis de la metodología uno, como ejemplo de la inmersión en el cliente: estudio, valoración, planificación y aplicación de creatividad empresarial.