Uso y eficacia de las técnicas emocionales en la comunicación publicitariaestudio de la marca BMW ibérica (1998-2011)

Resumo

La comunicación publicitaria ha estado durante mucho tiempo dirigida por la premisa de que los principales procesos de decisión eran completamente lógicos y seguían mecanismos perfectamente racionales. Si analizamos esta situación con cierta perspectiva, podremos encontrar una cierta justificación en la temprana y decidida adopción que el marketing comercial hizo de los planteamientos racionalistas (Drucker, 1986 ). En consecuencia, la publicidad desarrolló diferentes modelos de comunicación, todos ellos de corte marcadamente racionalista (Fernández Gómez, 2014 ), de los cuales el más difundido es el modelo AIDA, elaborado por St. Elmo Lewis que indicaba que la publicidad debería provocar de manera encadenada “Atracción-Interés-Deseo-Acción” en el público consumidor para lograr su fin comercial de promocionar las ventas. Ello llevó a la adopción de una serie de formatos de comunicación considerados en su día como los más eficaces (Hernández, 1999 ): publicidad comparativa o “side-by-side”, demostración de producto, prescripción –por famosos o especialistas–, entre otros, que insistían en explotar los aspectos racionales de la persuasión. No obstante, ya se observó entonces que algunos formatos que contenían ingredientes emocionales, especialmente el denominado “trozos de vida” o “slices of life”, resultaban muy eficaces a pesar de no explotar mecanismos puramente racionales. La aparición de las técnicas de la creatividad (Bernbach, 1959) comenzó a poner en cuestión el modelo racionalista al ofrecer un tipo de campañas que encontraba un amplio número de excepciones en la práctica de las premisas racionalistas (Dobrow, 1984 ). Posteriormente la publicidad emocional, que ya entra en colisión con los criterios racionalistas, ha encontrado un amplio desarrollo en la década de los noventa y comienzos del presente siglo XXI. No obstante, es de mencionar que las citadas técnicas emocionales han sido una iniciativa empírica y no parten de un modelo teórico, y han sido aplicadas especialmente por los planners y los creativos de las agencias de publicidad y otras empresas de comunicación persuasiva. También debemos añadir que solo muy recientemente las técnicas emocionales están suscitando reflexiones teóricas o la creación de modelos que traten de explicar sus mecanismos de actuación (López Vázquez, 2007 ). Modernos estudios sobre cuáles son los mecanismos de la percepción y cómo ésta determina la acción –la compra del producto, en nuestro caso– como las neurociencias y su reciente rama especializada, el neuromarketing (Torrejón, 2011 ), han puesto definitivamente en evidencia la insuficiencia de los modelos puramente racionales insistiendo en la importancia de la emocionalidad y de los sentimientos como el principal agente presente en las decisiones del moderno consumo, a medida que la sociedad sustituye la compra y uso de bienes necesarios para su mantenimiento por el consumo de bienes puramente referenciales. Como bien apunta Eguizábal Maza “el funcionamiento de la publicidad hace referencia a técnicas que se sitúan en la sustancia misma de la cultura, es decir, en la naturaleza humana: las personificaciones que humanizan, los objetos, el poder de los símbolos y de los amuletos, los rituales, las ceremonias, es decir, la tendencia del hombre a volverse primitivo, a volvernos emocionaIes” (Eguizábal Maza, 2007, p. 33 ). Paralelamente, estos nuevos estudios y las neurociencias han propiciado que se vayan arrinconando los formatos publicitarios antes considerados eficaces y se vayan sustituyendo por otros nuevos patrones publicitarios más sutiles, que ofrecen propuestas de venta totalmente inusuales y que a algunos estudiosos de los medios de comunicación de masas les pueden parecer incluso desconcertantes. El uso de las técnicas emocionales no es homogéneo, pues algunos sectores de consumo se han destacado por aplicarlas de manera intensiva. Y entre ellos, quizás la categoría más significativa por este motivo es la de automóviles de élite y dentro de ella y en nuestro país, muy especialmente, las marcas BMW Ibérica y Audi. Por ello en esta tesis hemos elegido realizar un estudio sobre la publicidad emocional abordando el caso concreto de las campañas de publicidad de los automóviles BMW en nuestro país, que suponemos es sobradamente significativo para utilizarlo como referente y modelo, ya que ha conseguido unos incrementos en imagen y en ventas de forma simultánea, aplicando de manera generalizada e intensiva un enfoque publicitario en sus campañas que ha tratado de evitar los planteamientos racionales y los formatos clásicos publicitarios buscando llegar al público a través de cauces y procesos marcadamente emocionales.