La gestión de las relaciones en redes sociales. Análisis de las cinco marcas con mejor reputación corporativa en españa

Resumen

La comunicación en el contexto digital está en auge. Desde el nacimiento de Internet ha habido una revolución en la manera de entender al consumidor por parte de las marcas. Y este cambio comunicativo se agrava cada vez más con la aparición de las redes sociales, ya que las marcas se ven en la necesidad de interactuar con los usuarios. Por ello, la investigación en torno a la gestión de las relaciones entre marca y usuario es una práctica emergente que demanda nuevas reflexiones. Conociendo el panorama comunicativo actual, se percibe la necesidad de profundizar en el marketing de relaciones en redes sociales; estableciendo el planteamiento de una metodología de estudio para analizar la gestión de éstas por parte de las marcas, centrándonos en el caso de marcas en España. El presente trabajo comienza con el desarrollo teórico de tres conceptos clave: marketing de relaciones (Sarmiento, 2014), reputación corporativa en el mundo online (Del Fresno, 2012) y redes sociales, (Sixto, 2015). Tras ello, se establece una metodología que permita analizar cómo realizan la gestión de sus relaciones en redes sociales las empresas con mejor reputación corporativa y cómo los usuarios demandan que lo hagan, a partir de tres técnicas metodológicas: análisis de contenidos, entrevistas en profundidad y focus groups. Gracias a ellas, podemos extraer algunos aspectos clave en la gestión de las relaciones como la importancia de la inmediatez, la personalización y el uso de un tono positivo. Del mismo modo, también se confirman algunos cambios necesarios que los usuarios demandan a las marcas, como la generación de engagement a través de promociones.