Marcas comerciales en la narración fílmica. Un estudio sobre los valores narrativos de la marca en escena y su relación con el recuerdo del espectador

Abstract

Esta investigación se centra en el estudio de la relación entre las distintas características narrativas que acompañan a una marca comercial, cuando se presenta integrada en la historia narrada en un film de ficción, y el nivel de recuerdo que un espectador puede tener de la presencia Je dicha marca una vez concluido el film. El fin último del estudio ha sido plantear las bases teóricas y metodológicas esenciales para la construcción de un modelo de carácter predictivo en el que queden acotados los aspectos narrativos que otorgarían funcionalidad y eficacia a un hipotético emplazamiento de producto o product placement. El estudio ha permitido acotar una serie limitada de aspectos narrativos (de orden estructural, funcional y formal), de los que una marca puede estar revestida cuando participa en una escena de la historia narrada en la película, es decir, cuando se produce un emplazamiento de marca. Igualmente, se ha establecido que existe una relación cierta entre cada uno de esos aspectos y el hecho de que una marca sea recordada o no por un espectador. Mediante la aplicación de pruebas de significación estadística, se ha medido y cuantificado esa relación las relaciones existentes entre cada una de las variables narrativas susceptibles de concurrir en un emplazamiento de marca y el nivel de recuerdo del mismo. Este trabajo supone una propuesta innovadora, en enfoque y metodología, para evaluar las posibilidades de notoriedad que tiene una marca en un film considerando aspectos no tratados hasta ahora, los narrativos.