La influencia de la publicidad sobre el consumidorel efecto moderador del grado de implicación y de la estrategia publicitaria

Résumé

EN ESTE TRABAJO SE ANALIZAN LOS EFECTOS DE 3 VARIABLES MODERADORAS, LAS CUALES DEFINEN EL CONTEXTO DE EXPOSICION A LA PUBLICIDAD DE LOS CONSUMIDORES, SOBRE EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION PROCEDENTE DE LA PUBLICIDAD. ESAS VARIABLES SON EL GRADO DE IMPLICACION DE LOS SUJETOS CON RESPECTO A LOS ANUNCIOS (ALTO VS. BAJO), EL TIPO DE EJECUCION PUBLICITARIO (AFECTIVA VS INFORMATIVA O COGNITIVA) Y LA CLASE DE MOTIVACION QUE ASOCIAN LOS CONSUMIDORES CON LOS PRODUCTOS QUE SE ANUNCIAN (AFECTIVA VS. UTILITARIA O COGNITIVA). DE COMBINAR LAS 2 ULTIMAS VARIABLES, SE IDENTIFICAN 4 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS ALTERNATIVAS: DOS QUE DENOMINAREMOS DE CONGRUENCIA Y OTRAS DOS DE INCONGRUENCIA. EN EL 1ER GRUPO COINCIDEN EL TIPO DE EJECUCION DE MOTIVACION, NO SUCEDIENDO LO MISMO EN EL 2. EL ANALISIS DE LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SE REALIZA DE 3 FORMAS DISTINTAS CORRESPONDIENDOSE CADA UNA DE ELLAS CON OTROS TANTOS NIVELES DE PERSUASION ALTERNATIVOS, QUE DENOMINAMOS: INMEDIATO, INTERMEDIO Y RETARDADO. ESOS NIVELES SE DIFERENCIAN EN LAS VARIABLES SOBRE LAS QUE SE PLASMA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION O EN EL INSTANTE DE TIEMPO EN QUE SE MIDEN LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD. UNA DE LAS METODOLOGIAS EMPLEADAS EN EL TRABAJO CONSISTE EN EL EMPLEO DEL PAQUETE ESTADISTICO USREL DE ANALISIS DE ECUACIONES LINEALES ESTRUCTURALES.