Impacto mediático de la marca patrocinadora del deporte femenino en españa

Resumen

En el entorno de la comunicación de marca y su ámbito publicitario, el patrocinio deportivo siempre ha sido considerado como una herramienta elitista de marketing utilizada solamente por las compañías de alto reconocimiento mundial y que son capaces de invertir grandes recursos económicos que requieren este tipo de asociaciones con las instituciones deportivas de alto nivel. En un contexto generalizado, parece no haber espacio para los deportes minoritarios y mucho menos para los deportes femeninos que se encuentran en una guerra constante con los medios de comunicación por la poca visibilidad mediática que esos últimos les otorgan. Hasta el momento, se ha escrito y se ha hablado bastante sobre el patrocinio deportivo aplicado al deporte masculino. No obstante, no se han presentado muchos casos prácticos sobre el uso de patrocinio en los deportes femeninos. Efectivamente, el deporte femenino recién está empezando a aflorar despertando un notable grado de interés social con lo cual muchas empresas, en gran, parte todavía desconocen todas las ventajas que podrían disfrutar invirtiendo en el deporte femenino. Dicho esto, el objetivo de la presente investigación es rellenar este espacio de información carente sobre el verdadero valor del deporte femenino en España y analizar las oportunidades de promoción de la marca a través de las prácticas de un caso concreto del patrocinio en el fútbol femenino. Tal y como se podrá ver mediante un análisis longitudinal sobre el impacto mediático de la marca patrocinadora del deporte femenino en España, se obtienen unos resultados finales que favorecen la inversión en el patrocinio de deporte femenino siempre y cuando haya un plan estratégico en concordancia con los objetivos establecidos por parte de la marca patrocinadora. Así pues, esta tesis enfoca su investigación en tres variables principales que presentan al objeto de estudio y a la vez, servirán como el eje central de apoyo para la presentación de los resultados y conclusiones finales. Se trata de un triángulo amoroso – un término, por norma general, bastante empleado en estás líneas de investigación que ya viene acuñado por los expertos y antecedentes académicos que hicieron estudios dentro de la rama de las ciencias sociales aplicadas al deporte. Las variables que componen el triángulo son: el deporte, los medios de comunicación y empresas. Un ejemplo del conocimiento empírico muy presente de esta alianza es el “matrimonio” entre el deporte y la televisión – el medio más popular para consumir noticias y contenidos de entretenimiento del que muchos investigadores científicos hicieron sus estudios y ofrecieron unas reflexiones y conclusiones trascendentales para los profesionales en la materia. Los objetivos de esta tesis doctoral se determinan a partir de la escasez de los trabajos científicos que estudian el fenómeno de la mujer deportista y deporte femenino desde una perspectiva económica y no tan social como en numerosas veces se ha ido haciendo hasta el momento. Por eso, este trabajo expone unos resultados cualitativos y cuantitativos que determinan el verdadero valor del deporte femenino tanto al nivel global como en España. Se alegan los datos estadísticos de varios estudios en el campo y, por ende, se presentan los resultados de la investigación de esta tesis. Con un caso práctico se pretenden desmitificar las cifras que rondan en torno al deporte femenino en España y analizar el valor verdadero que el mismo podría ofrecer a las marcas patrocinadoras mediante un estudio comparativo en el que también se analizan los valores del patrocinio del deporte masculino en la misma categoría deportiva. En concreto, se hace un análisis comparativo del impacto mediático de la marca A – patrocinadora oficial de la Selección Femenina y de la Selección Masculina de Fútbol de España – en un período de 6 meses (de enero a junio del año 2019). El indicador del valor será el impacto mediático de la marca patrocinadora que se medirá a través de la frecuencia de apariciones de los signos identificativos de la marca en los principales medios de comunicación (Televisión, Prensa e Internet). En rasgos generales, el enfoque está en analizar las oportunidades publicitarias y el beneficio de las marcas que patrocinan al deporte femenino, por una parte, y por otra, las oportunidades de promoción y desarrollo social y profesional del deporte femenino en España. El objetivo principal está específicamente vinculado a la formulación de hipótesis que se pondrán a prueba mediante este estudio empírico y cuantitativo cuyos detalles se exponen en la misma tesis. El mismo viene respaldado por los objetivos complementarios y por los objetivos específicos que se consideran imprescindibles puntos de partida de un estudio cuyos resultados esclarecen unos aspectos sobre la situación del deporte femenino en España, pero también dejan muchas incógnitas y abren puertas para las futuras líneas de investigación. Tras una revisión bibliográfica y una examinación del panorama deportivo en España con enfoque a la inversión en deporte femenino a través de proyectos de patrocinio y relación con los medios de comunicación, se ha podido adoptar una idea global sobre el tipo de estudio que sería factible llevar a cabo y cuyos resultados podrían aportar un valor científico y académico del que, quizás, podrían beneficiarse las instituciones deportivas, medios de comunicación y empresas en España. Consecuentemente, se han modelado las siguientes hipótesis: H1 – Cuántas más noticias se generan sobre un evento deportivo o una entidad deportiva, más posibilidades existen para que aumente la visibilidad de la marca patrocinadora del dicho evento. A través de esta hipótesis se pretende cotejar la cantidad de noticias generadas sobre deporte masculino y femenino en el ya mencionado caso de estudio y en ya establecido período de análisis para posteriormente comprobar el índice del impacto mediático de la marca patrocinadora vinculada a ese deporte masculino y femenino. El índice del impacto mediático de la marca patrocinadora será equivalente al número de presencias del signo identificativo de la misma en diferentes activos de la entidad deportiva que se visualicen en las noticias generadas en 3 medios principales que son Televisión, Prensa e Internet. H2 – La televisión es el medio tradicional más relevante tanto para las instituciones deportivas como para las marcas patrocinadoras en términos de visibilidad de ambas partes involucradas. Esta segunda hipótesis de trabajo nos orienta hacia el medio que más impacto mediático ha generado de la marca. A pesar de las nuevas tecnologías y nuevas plataformas audiovisuales, se parte de la convicción de que la televisión sigue siendo el escaparate de visibilidad más poderoso para las marcas patrocinadoras, precisamente porque es el único medio capaz de ofrecer unos escenarios especiales a través de las imágenes que desencadenan en un espectáculo sin precedentes que, sin duda alguna, enganchan a cualquier telespectador. H3 – Una marca patrocinadora consigue aumentar la visibilidad de su imagen si patrocina a un club masculino antes que a un club femenino. Finalmente, la tercera hipótesis de este trabajo trata de corroborar el predominio definitivo del deporte masculino sobre el deporte femenino, pero solamente en las categorías máximas de competición. Tal y como arrojarán los resultados del estudio y los análisis de las audiencias de algunas competiciones del fútbol masculino y femenino, el deporte femenino sí pude ser más visto que el deporte masculino cuando las competiciones masculinas no son máximas – de primera categoría o cuando de la misma categoría de competición no se trata de los partidos estrella o de partidos de alto interés social, por lo tanto, de alto impacto mediático. Gracias a una gran utilidad del software Idea Puzzle que ha ayudado a diseñar más de 4000 proyectos de investigación en todo el mundo, la estructura de esta tesis doctoral ha podido apoyarse en esta herramienta y así alinear la integración de la epistemología, metodología y ontología dentro de un triángulo visual que puede ser consultado en la página web del mismo software. De acuerdo con todo lo expuesto anteriormente, esta tesis se compone de 5 capítulos principales más una sección dedicada a las revisiones bibliográficas y una aportación especial en forma de anexos adicionales. El Capítulo 1 de esta tesis es un capítulo introductorio que versa sobre las vertientes principales del estudio que son el objeto, los objetivos y las hipótesis de la investigación. También se discute la relevancia de realizar este trabajo mediante las justificaciones aducidas que la acreditan. El Capítulo 2 (marco epistemológico) abordará la primera parte del sistema central de la tesis; el marco teórico que consiste en contextualizar los objetivos del estudio mediante la revisión bibliográfica de los tres conceptos relevantes de este trabajo que son deporte femenino, medios de comunicación y patrocinio deportivo. Se trata de una aproximación descriptiva y crítica sobre los hechos históricos de los elementos del estudio. El Capítulo 3 (marco metodológico) desarrolla una explicación sobre el material y metodología empleados en la investigación y análisis de los objetos de estudio. Se emplea una aproximación empírica y experimental a la vez que cuantitativa y cualitativa mediante un estudio de caso. El Capítulo 4 (marco ontológico) corresponde a la tercera parte del sistema central de la tesis que va encaminado hacia un análisis concreto de un caso de estudio. Se contrastan las hipótesis y se interpreta la naturaleza de los resultados de estudio a través de las inferencias derivadas de premisas concretas con las que se plantearán posibles soluciones de mejora dentro del campo estudiado que conducirán a trazar las futuras líneas de investigación que finalmente se abordarán en el quinto capítulo de esta tesis doctoral dedicado a las conclusiones finales. Se trata de un estudio comparativo que va a versar sobre el impacto mediático de la marca A - patrocinadora oficial de la Selección Femenina y de la Selección Masculina de Fútbol de España. Finalmente, en el Capítulo 5 se expondrán tanto las conclusiones finales y las reflexiones principales sobre las premisas del estudio como futuras líneas de investigación. A priori, este trabajo se ha apoyado en los datos descriptivos y cuantitativos del deporte masculino reconduciéndose el análisis paulatinamente hacia el deporte femenino. Tal circunstancia se ha dado al ver que los antecedentes del tema y del objeto del estudio no investigaban en exclusiva los deportes femeninos sino, que han ido haciendo comparaciones con los deportes masculinos dejando en sombra la actividad física de la mujer. Dicho esto, se considera oportuno seguir la misma línea que los antecedentes en este tema y hacer comparativas pertinentes entre ambas categorías deportivas con el fin de conceptualizar la brecha social y económica del deporte masculino y femenino en una imagen mucho más comprensiva y visual. Para recapitular, se ha considerado conveniente realizar la investigación de la presente tesis, partiendo de un fondo de los datos del deporte masculino a través de la ventana del fútbol como el deporte rey en España y contextualizando adecuadamente las disquisiciones sobre el deporte femenino en forma de alegaciones historiográficas y estadísticas. Así se irá desgranando la materia de manera progresiva hasta que el análisis se enfoque por completo en el patrocinio del deporte femenino. En cuanto a los mismos resultados, el estudio realizado entre los meses de enero y junio del año 2019 ha confirmado las tres hipótesis que se pusieron a prueba y que ya se han discutido previamente. Y mientras que, por una parte, la visibilidad de los deportes femeninos principalmente depende de la voluntad de los medios de comunicación para crear el contenido en torno a las mujeres deportistas, por otra parte, la visibilidad de la marca patrocinadora depende exclusivamente de la popularidad y la relevancia social que supone un determinado deporte femenino. Cuantas más noticias se generen acerca de un evento deportivo, existen más posibilidades de que aumente el grado de visibilidad de la marca patrocinadora. Ahora bien, tal y como induce la tercera hipótesis, es cierto que la brecha entre el deporte masculino y el deporte femenino sigue siendo muy grande y que el deporte masculino, concretamente el fútbol, es el deporte que copa todas las portadas de los periódicos más importantes en todo el país. No obstante, existen categorías deportivas inferiores que quizás no tengan tanta popularidad mediática, pero que sí aportan unos valores que podrían alinearse con los objetivos de las marcas patrocinadoras. Un ejemplo de ello es el Barcelona Club de Fútbol Femenino o del Atlético de Madrid Femenino y cómo las marcas aprovechan para asociar su imagen corporativa a unos clubes mundialmente conocidos por equipos masculinos, pero invirtiendo mucho menos dinero. Es un ejemplo de cómo la inversión en el deporte femenino puede resultar altamente rentable para las marcas. No obstante, todavía quedan muchas incógnitas en el campo del deporte femenino y la rentabilidad de inversión es una de ellas. Quizás las futuras investigaciones científicas podrían abordar de una manera más detallada con cifras concretas la inversión y el ROI de las marcas patrocinadoras del deporte femenino. Los resultados de este estudio comparativo entre el fútbol femenino y el fútbol masculino en España apuntan a que la preeminencia del deporte masculino no siempre ofrece los mejores resultados para los patrocinadores y que los objetivos establecidos por las marcas patrocinadoras también podrían conseguirse invirtiendo los recursos en el deporte femenino y, por supuesto, tomando las decisiones inteligentes teniendo en cuenta los análisis de investigación de mercado y de la reputación de la marca; así como los estudios experimentales como los realizados por la empresa Kantar. Así pues, se han comparado las competiciones tanto masculinas como femeninas en la misma categoría y la visibilidad de ambas selecciones de fútbol dependía principalmente de los partidos disputados. En el día que se jugaba un partido, había noticias sobre los equipos. También hubo noticias un día antes y un día o dos días después de los partidos. El resto de los días en el mes, apenas hubo noticias y como consecuencia, no hubo nuevos registros de presencia de la marca. Este estudio ha revelado, sin duda, que el deporte femenino supone un nuevo espacio comercial para muchas empresas, pero sigue siendo un mercado todavía muy poco investigado y, para la mayoría de las empresas, muy desconocido por lo que existen muchas reticencias a la hora de evaluar los presupuestos de comunicación y publicidad que se destinen al patrocinio del deporte femenino. Cabe mencionar las escalas sobre los valores del deporte femenino que se demuestran en esta tesis. Estos valores, tales como la competitividad, la inspiración, la profesionalidad y el progreso, la lucha, la perseverancia, o la continuidad marcan la diferencia y crean una imagen con la que seguramente muchas empresas desearían ser identificadas. Precisamente aquí se esconden los beneficios y las oportunidades del desarrollo para las marcas que a priori, no disponen de los elevados recursos económicos que requiere la inversión y el patrocinio de los deportes masculinos, sobre todo el fútbol. Por otra parte, a pesar de unos buenos pronósticos en el desarrollo del deporte femenino en los últimos años, la visibilidad sigue siendo el factor más importante por el que las mujeres tienen que luchar para generar más oportunidades del desarrollo e igualdad con los deportes masculinos. Con la llegada de nuevas tecnologías, nuevas plataformas publicitarias y, sobre todo, con cada vez más frecuente uso de las redes sociales por parte de las marcas e instituciones deportivas, esta brecha de exposición mediática entre el deporte masculino y el deporte femenino podría reducirse y mejorar notablemente. Las futuras líneas de investigación posiblemente se centren precisamente en el análisis sobre el uso de las redes sociales por parte de las entidades deportivas. Las tendencias claras sobre las prácticas del patrocinio deportivo también se encuentran en la fulminante industria de los eSports y el Big Data, un análisis masivo de un gran volumen de datos que inundan los negocios en esta nueva era digital y que cada vez más son reclamados por las marcas que plantean destinar sus recursos económicos a los proyectos de patrocinio deportivo. A modo de conclusión general, el deporte femenino tiene futuro y las mejores opciones para fomentarlo y apoyar su desarrollo es trabajar codo con codo junto a las empresas y comunidades académicas, porque solamente así podrán complementarse los conocimientos que permitan ofrecer soluciones prácticas para satisfacer las necesidades y cumplir los objetivos de ambas partes, tanto marcas como instituciones deportivas. Hoy día, las empresas y las comunidades académicas deberían ser conscientes de que la Inteligencia Artificial ha venido para quedarse y que, por lo tanto, la colaboración entre ambas partes podría hacer unos grandes avances hacia un mundo más comprensible donde las necesidades y los objetivos de todos los implicados en el proceso de patrocinio deportivo pudieran satisfacerse de una manera más rápida y más eficiente. 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