La mediación de las agencias de publicidad y las agencias de medios;The mediation of advertising and media agencies

Resumen

Las Agencias de Publicidad y las Agencias de Medios vienen llevando a cabo una labor de mediación profesional muy importante entre los anunciantes y los medios de comunicación. Las primeras, desde hace casi siglo y medio. Las agencias de medios, apenas han rebasado el cuarto de siglo. La naturaleza de esta relación está profundamente determinada por 1) los cometidos profesionales que les encargan los anunciantes y 2) la bondad de la situación económica del mercado. Cuando las circunstancias económicas han sido boyantes, los anunciantes no han puesto mayores trabas a los trabajos de ambos tipos de agencias. Sin embargo, en períodos de crisis, las agencias de publicidad han experimentado un mayor enfriamiento en la relación debido a las exigencias constantes de los anunciantes, que no han dudado en aplicar el ?más por menos? sin ningún tipo de problema. En cualquier caso, es imprescindible resaltar el gran cambio que se ha producido en esta labor mediadora: ambos tipos de agencias comenzaron su trabajo como socios estratégicos de comunicación del anunciante y han terminado derivando hacia empresas proveedoras de servicios de la misma naturaleza. Con mayor cualificación técnica pero con menor cercanía en lo que a colaboración estratégica se refiere. ;Advertising and media agencies are carrying out an important task of professional mediation for advertisers and the mass media. Advertising agencies have done it since almost one and a half centuries ago. Media agencies have mediated roughly during a quarter of a century. The nature of this relationship is deeply determined by 1) the professional tasks which the advertisers ask for and 2) the goodness of the market economic situation. With a buoyant economy, advertisers have not hindered the work of the agencies. However, in periods of crisis, advertising agencies have experimented how their relationship has cooled because of the constant demands of advertisers, who have not doubted in applying the ?more for less? axiom. In any case, it is essential to highlight the great change occurred in this mediating task: Both types of agencies started their work as strategic partners of advertisers, but have transformed into businesses which pro-vide services of the same nature. In terms of strategic collaboration, they have better technical qualification, but they are not as close.