Más allá del "me gusta". Cómo aumentar el compromiso de los seguidores hacia los contenidos de marca en instagram

Abstract

La investigación realizada en la presente tesis doctoral revela los factores del contenido que incrementan la participación (engagement) de los públicos de las marcas españolas en la red social Instagram. La fase empírica de esta investigación se compone de dos estudios: Un primer estudio, basado en análisis bibliométrico cuantitativo y descriptivo para examinar el estado y evolución del área de investigación de la estrategia de contenidos en los medios sociales. Un segundo estudio, basado en un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo aplicando un modelo de regresión lineal múltiple. En este segundo estudio analiza 680 publicaciones de una muestra de 14 comunidades de marca españolas en Instagram, pertenecientes a 10 sectores distintos. La selección de la muestra es extraída del ranking de marcas más populares en las redes sociales sociales publicado en el "Observatorio de marcas en redes sociales" por IAB Spain (2018). El modelo econométrico aplicado en este estudio presenta un alto poder explicativo que permite identificar los factores que aumentan en la participación de los seguidores o fans de marca. De tal manera, que los hallazgos de ambos estudios aportan, tanto al ámbito académico como al empresarial, un nuevo modelo para futuras investigaciones sobre la participación en redes sociales y las directrices para una gestión eficiente de los contenidos de marca en Instagram.