Atributos creativos del branded contentanálisis de piezas premiadas en “El Sol” (2015-2021)

  1. Llorente-Barroso, Carmen
  2. Ferreira, Ivone
  3. Fernández-Muñoz, Cristobal
Revista:
Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication

ISSN: 1989-872X

Año de publicación: 2022

Volumen: 13

Número: 1

Páginas: 127-145

Tipo: Artículo

DOI: 10.14198/MEDCOM.20783 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Otras publicaciones en: Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication

Resumen

El branded content se ha impuesto como una de las estrategias creativas de las marcas más eficaces para lograr un contacto cómplice con sus públicos. Las exigencias del panorama comunicativo actual han obligado a los anunciantes a apostar por la creatividad para ofrecer contenidos de valor que involucren al target en la construcción misma de la marca. El propósito de esta investigación es identificar y explicar los atributos creativos del branded content mediante una metodología cualitativa. Para ello, se ha diseñado un modelo de registro analítico, fundamentado en teorías previas, que se ha aplicado a una muestra constituida por las 23 piezas galardonadas con un gran premio y/o un oro en el Festival “El Sol” durante sus últimas seis ediciones. Los resultados permiten delinear un patrón creativo de éxito en las estrategias de branded content, que ha permanecido estable en los últimos años, y responde a contenidos con objetivos afectivos, a menudo apoyados en matices comportamentales y/o cognitivos; insights que combinan, principalmente, aspectos emocionales y culturales, y que articulan promesas en forma de beneficios para el consumidor; argumentaciones emocionales; tonos cercanos y empáticos que utilizan formatos como el storytelling o la analogía; y conceptos indirectos para transmitir las promesas.

Referencias bibliográficas

  • [1] Abbott, M.; Holland, R.; Giacomin, J. & Shackleton, J. (2009). Changing affective content in brand and product attributes. Journal of Product & Brand Management, 18(1), 17-26. https://doi.org/bxtkw2
  • [2] Aguado-Guadalupe, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: Advertainment y licensing. Enlaces, 8. https://bit.ly/3zh6SOR
  • [3] Aribarg, A. & Schwartz, E. M. (2020). Native advertising in online news: Trade-offs among clicks, brand recognition, and website trustworthiness. Journal of Marketing Research, 57(1), 20-34. https://doi.org/ghrjmj
  • [4] Arroyo-Almaraz, I. y Baños-González, M. (2018). Los contenidos publicitarios como generadores de experiencias en los públicos. En F. García-García; V. Tur-Viñes; I. Arroyo-Almaraz y L. Rodrigo-Martín (Coords.), Creatividad en publicidad. Del impacto al comparto (pp. 233-261). Madrid: Dykinson.
  • [5] Arroyo-Almaraz, I. & Díaz-Molina, R. (2021). The meme phenome-non in the creative strategy of Netflix Spain on Twitter. Icono14, 19(2), 312-337. https://doi.org/gsjm
  • [6] Ashley, C. & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 32(1), 15-27. https://doi.org/gc3knm
  • [7] Atal, M. R. (2018). The cultural and economic power of advertisers in the business press. Journalism, 19(8), 1078-1095. https://doi.org/gd49t5
  • [8] Baños-González, M.; García-García, F. y Ramírez-Perdiguero, F. J. (2009). Las palabras en publicidad: El redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria. Madrid: Laberinto.
  • [9] Bezbaruah, S. & Trivedi, J. (2020). Branded content: A bridge building gen z’s consumer-brand relationship. Vision, 24(3), 300-309. https://doi.org/gsjn
  • [10] Caliandro, A. & Anselmi, G. (2021). Affordances-based brand relations: An inquire on memetic brands on Instagram. Social Media + Society, 7(2), 1-18. https://doi.org/gsjp
  • [11] Carrascoza, J. A. (2020). Lágrimas na chuva: A publicidade no futuro e o futuro da publicidade. Galáxia, 45, 207-222. https://doi.org/gsp2
  • [12] Carvajal, M. y Barinagarrementeria, I. (2019). Contenido de marca en diarios españoles: Concepto, organización y retos de los periodistas implicados. Trípodos, 44, 137-152. https://doi.org/gsjq
  • [13] Casabayó, M. y Martín, B. (2010). Fuzzy marketing. Cómo comprender al consumidor camaleónico. Barcelona: Deusto.
  • [14] Castelló-Martínez, A. (2018). La dimensión creativa del concepto de insight aplicado a la publicidad. Empatizando con el target de la comunicación persuasiva. En F. García-García; V. Tur- Viñes; I. Arroyo- Almaraz y L. Rodrigo-Martín (Coords.), Creatividad en publicidad. Del impacto al comparto (pp. 83-114). Madrid: Dykinson.
  • [15] Choi, M. W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8(S5), 116-123 https://doi.org/gsjr
  • [16] Daun, W. & Schäfer, S. (2020). Pandora’s box? The promise and peril of branded content partnerships. Journal of Brand Strategy, 9(1), 27-37. https://bit.ly/3mBqiun
  • [17] Davis, R.; Piven, I. & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 468-481. https://doi.org/gsjs
  • [18] De-Aguilera-Moyano, J.; Baños-González, M. & Ramírez-Perdiguero, J. (2015). Branded entertainment: Entertainment content as marketing communication tool. A study of its current situation in Spain. Revista Latina de Comunicación Social, 70(1057), 519-538. https://doi.org/gnfv
  • [19] De-Aguilera-Moyano, J.; Baños-González, M. & Ramírez-Perdiguero, J. (2016). Hybrid messages in postmodern marketing: A taxonomical proposal. Icono14, 14(1), 26-57. https://doi.org/dzs6
  • [20] De-Assis-Furtado, J. (2014). Publicidad y branded entertainment: Interactividad y otros códigos de entretenimiento. AdComunica, 7, 87-106. http://doi.org/10/dk7c
  • [21] Festival “El Sol” (20/02/2014). El Sol da a conocer novedades y presidentes de jurado para su 29ª Edición. Festival “El Sol”. https://bit.ly/3bA3m7Z
  • [22] Festival “El Sol” (2021). Palmarés histórico. Festival “El Sol”. https://bit.ly/3q1FHG5
  • [23] Formoso-Barro, M.; Sanjuán-Pérez, A. y Martínez-Costa, S. (2016). Branded content versus product placement: Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor. Pensar la Publicidad, 10, 13-25. https://doi.org/gnfw
  • [24] García-García, F.; Llorente-Barroso, C. y García-Guardia, M. L. (2021). Interrelaciones de la memoria con la creatividad y la imagen en la conformación de la cultura. Arte, Individuo y Sociedad, 33(4), 1095-1116. https://doi.org/g4m8
  • [25] Hardy, J.; Macrury, I. & Powell, H. (2018). The advertising handbook. London: Routledge.
  • [26] Hernández-Martínez, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
  • [27] Horrigan, D. (2009). Branded content: A new model for driving Tourism via film and branding strategies. Tourismos, 4(3), 51-65. https://bit.ly/3gxIJfI
  • [28] Joannis, H. (1990). El proceso de creación publicitario. Planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto.
  • [29] Joannis, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Bilbao: Deusto.
  • [30] Kaufman, B. (2003). Stories that sell, stories that tell. Journal of Business Strategy, 24(2), 11-15. https://doi.org/c5b939
  • [31] Kulkarni, K. K.; Kalro, A. D. & Sharma, D. (2020). The interaction effect of ad appeal and need for cognition on consumers’ intentions to share viral advertisements. Journal of Consumer Behaviour, 19(4), 327-338. https://doi.org/ggkfct
  • [32] Kulkarni, K. K.; Kalro, A. D.; Sharma, D. & Sharma, P. (2020). A typology of viral ad sharers using sentiment analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101739. https://doi.org/gsjv
  • [33] Lee, J. & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360-373. https://doi.org/drdm
  • [34] Lee, D.; Hosanagar, K. & Nair, H. S. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Management Science, 64(11), 5105-5131. https://doi.org/gc3km8
  • [35] Lehu, J. (2007). Branded entertainment: Product placement and brand strategy in the entertainment business. London: Kogan Page.
  • [36] Lim, H. & Childs, M. (2020). Visual storytelling on Instagram: Branded photo narrative and the role of telepresence. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(1), 33-50. https://doi.org/gsjx
  • [37] Llorente-Barroso, C. (2013). Tippexperience: El ornato como fuente creativa para la construcción de formatos publicitarios innovadores en YouTube. Icono14, 11(1), 71-98. https://doi.org/gsjz
  • [38] Llorente-Barroso, C.; García-Guardia, M. L. y Kolotouchkina, O. (2020). El impacto de las redes sociales en la estrategia de las marcas: Creatividad, engagement y eWOM. En S. Liberal-Ormaechea y L. Mañas-Viniegra (Coords.), Las redes sociales como herramienta de comunicación persuasiva (pp. 35-53). Madrid: McGraw-Hill.
  • [39] Llorente-Barroso, C.; Viñarás-Abad, M. & Marugán-Solís, F. (2021). Essential skills in current creative advertising: University vs. professional reality. Icono14, 19(2), 93-117. https://doi.org/gsj2
  • [40] Lou, L. & Koh, J. (2018). Social media advertising effectiveness: A conceptual framework and empirical validation. Asia Pacific Journal of Information Systems, 28(3), 183-203. https://doi.org/gsj3
  • [41] Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/ggn9pw
  • [42] Lundqvist, A.; Liljander, V.; Gummerus, J. & Van-Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297. https://doi.org/gnfz
  • [43] Martín-Quevedo, J.; Fernández-Gómez, E. & Segado-Boj, F. (2019). How to engage with younger users on Instagram: A comparative analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US markets. International Journal on Media Management, 21(2), 67-87. https://doi.org/g4rj
  • [44] Mayrhofer, M.; Jörg, M.; Einwiller, S. & Naderer, B. (2020). User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention. International Journal of Advertising, 39(1), 166-186. https://doi.org/gj9zf3
  • [45] Mondal, J. & Chakrabarti, S. (2019). Emerging phenomena of the branded app: A systematic literature review, strategies, and future research directions. Journal of Interactive Advertising, 19(2), 148-167. https://doi.org/gsj4
  • [46] Moore, S. G. (2012). Some things are better left unsaid: How word of mouth influences the storyteller. Journal of Consumer Research, 38(6), 1140-1154. http://doi.org/10/gnf3
  • [47] Moran, G.; Muzellec, L. & Johnson, D. (2020). Message content features and social media engagement: Evidence from the media industry. Journal of Product & Brand Management, 29(5), 533- 545. https://doi.org/gsj5
  • [48] Muller, K. (2016). El papel de las marcas en la nueva era de la comunicación publicitaria. Opción, 32(12), 39-65. https://bit.ly/2UMTByB
  • [49] Panarese, P. y Suárez-Villegas, J. C. (2018). Docupublicidad. La función del pathos en el storytelling del documental publicitario. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 58, 63-76. https://doi.org/gsj6
  • [50] Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor. Consumer insights en el marketing. Lima: Planeta.
  • [51] Reimer, T. & Benkenstein, M. (2018). Not just for the recommender: How eWOM incentives influence the recommendation audience. Journal of Business Research, 86, 11-21. https://doi.org/ghksg3
  • [52] Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Urano.
  • [53] Rogel-Del-Hoyo, C. y Marcos-Molano, M. (2020). El branded content como estrategia (no) publicitaria. Pensar la publicidad, 14(1), 65-75. https://doi.org/gsj7
  • [54] Sabate, F.; Berbegal-Mirabent, J.; Cañabate, A. & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32(6), 1001- 1011. https://doi.org/gsj8
  • [55] Sánchez-Cobarro, P. H. (2018). Branded content y entertainment: Un impulso para las organizaciones. Revista de Comunicación de la SEECI, 45, 43-54. https://doi.org/gskb
  • [56] Sánchez-Olmos, C. (2018). Formatos y sectores en el branded content musical: Videoclip y moda, pop stars de la musicidad. Revista Mediterránea de Comunicación, 9(2), 305-319. https://doi.org/gskc
  • [57] Sciarrino J. & Prudente J. (2020). To market, to market: How creative treatments of in-store branded content impact sales. Journal of Brand Strategy, 9(1), 75-90.
  • [58] Segarra-Saavedra, J. e Hidalgo-Marí, T. (2018). Viralidad e interacción. Análisis del engagement de los diez anuncios más vistos en YouTube en España en 2016. Icono14, 16(1), 47-71. https://doi.org/gskd
  • [59] Silva-Barreto, L.; Freitas, V. & Freitas-De-Paula, V. A. (2020). Branded content and consumer engagement on Facebook: An analysis of omnichannel retail. Brazilian Journal of Marketing, 19(3), 540-559. https://doi.org/gskf
  • [60] Tauro, D.; Panniello, U. & Pellegrino, R. (2021). Risk management in digital advertising: An analysis from the advertisers’ media management perspective. International Journal on Media Management, 1-29. https://doi.org/g4m7
  • [61] Van-Loon B. (2019). The agile content marketing roadmap: Integrating strategy and execution. Journal of Brand Strategy, 8(2), 167-178. https://bit.ly/3kqXQbU
  • [62] Verwey, S. (2015). Self-expression and collaborative pro-sumption in the digital brandscape. Communicatio, 41(3), 320-320. https://doi.org/gskg
  • [63] Von-Rimscha, M. B. (2015). Branding media content: From storytelling to distribution. En G. Siegert; K. Förster; S. Chan-Olmsted & M. Ots (Eds.), Handbook of media branding (pp. 157-167). Cham: Springer. https://doi.org/gskh
  • [64] Waqas, M.; Hamzah, Z. L. & Mohd-Salleh, N. A. (2021). Customer experience with the branded content: A social media perspective. Online Information Review, 45(5), 964-982. https://doi.org/gskj
  • [65] Yakob, F. (2015). Paid attention: Innovative advertising for a digital world. London: Kogan Page.
  • [66] Zamith, F.; Mañas-Viniegra L. & Núñez-Gómez P. (2021). Cognitive perception of native advertising in the Spanish and Portuguese digital press. Digital Journalism, 1-19. https://doi.org/gj8ffv
Fuente de los datos: Dialnet