La marca como intangible del sector públicola marca del consulado general del Ecuador en Madrid y del funcionario de ventanilla

Resumen

Esta investigación se desarrolla en el marco de los intangibles en el sector público, un área de estudio que está en la intersección de varias disciplinas como son la Comunicación Pública, Comunicación Corporativa, Administración Pública, Marketing Público y Relaciones Públicas. El objetivo central es aplicar la marca a la administración pública, y más concretamente, al funcionario de ventanilla. Y, comprobar, con la aplicación real, si la gestión de la marca crea una promesa de marca que, al ser cumplida, genere satisfacción en los usuarios. El marco teórico profundiza en la gestión de intangibles en el sector público, tomando la idea que proporcionan los estudios de la marca en el sector privado, como un bien intangible que permite realizar con carácter estratégico una promesa a los públicos. Para trasladar este concepto al público, se extrae su conceptualización, componentes (identidad de marca, imagen de marca, valor de marca y promesa de marca) y características. Se exploran además las singularidades para su aplicación a la administración pública. Para fundamentar el traslado del término al sector público, se analiza los enfoques con los que se ha estudiado la administración pública, y a partir de los cuales se establece la necesidad de desarrollar una perspectiva comunicativa que, por su labor de mediación entre organización y públicos, conceptualiza al funcionario de ventanilla como un agente activo en la transmisión de la marca. Se revisa la literatura para extraer un mapa de valores que son atribuibles a los funcionarios por parte de los públicos, y se propone una tipología para analizar la predominancia de los que están en sintonía con esta perspectiva comunicativa: valores que derivan de la pertenencia de los funcionarios a la institución, de la relación de la institución con la sociedad o de la labor de mediación del funcionario de ventanilla. Este mapa de valores será el que se utilice para la observación empírica. También, con apoyo en la literatura, se propone un modelo de análisis de marca en el sector público con dos características: a) la resonancia: se asume la premisa de que debe existir coherencia entre la identidad de marca y lo que el usuario percibe (imagen de marca); y b) la triangulación: se asume que la transferencia de la identidad de una institución pública se realiza no sólo a través de la organización, como tampoco sólo de la persona que está en primera línea de relación, sino también de la interacción que se lleva a cabo en la provisión del servicio público; así, se analiza la imagen de marca de la institución per se, la del funcionario de ventanilla y la de la atención que recibe el usuario. El trabajo aplica el modelo al Consulado General del Ecuador en Madrid, institución de representación internacional con unos atributos identitarios específicos, y que para la provisión del servicio que realiza requiere de un contacto directo con el ciudadano a través del funcionario de ventanilla. Para definir la identidad de marca, se llevan a cabo entrevistas a los responsables institucionales del consulado, además de una revisión documental de los planes estratégicos de la institución. Para identificar la imagen de marca se realizan encuestas con ciudadanos ecuatorianos atendidos por el Área Legal-Notarial del consulado, que tienen por objetivo registrar la información sobre cómo es percibida la organización: valores que los usuarios atribuyen de forma espontánea a los distintos componentes de la marca, su correspondencia con la identidad deseada de la institución, satisfacción con los atributos identitarios, entre otros. Se aplican técnicas estadísticas para el análisis de datos. Tras el estudio y análisis de la literatura, la aplicación empírica del modelo, y el análisis de los resultados, se exponen conclusiones y recomendación que buscan ser aplicadas tanto para el estudio de la marca (resultados se revistan las herramientas conceptuales) como para su gestión (aplicación al consulado).