La construcción de la Marca España a través de las redes socialesel caso del alto comisionado para la marca España en Facebook, Twitter y YouTube

Resumen

Durante las últimas décadas, la sociedad ha visto cómo internet y las redes sociales se han posicionado como un elemento central en el día a día. Estas tecnologías han impactado directamente en la mayoría de los ámbitos, modificando su forma de funcionar y la de las personas implicadas. La comunicación no ha permanecido impermeable a estos cambios y ha sufrido una gran transformación con la instantaneidad y la globalidad que ofrecen las redes sociales, afectando a una gestión de los intangibles empresariales que cada vez se considera más importante fruto de la creciente globalización. Relacionado con esa globalización y esa mayor importancia de la gestión de los intangibles, los territorios han descubierto que compiten en un contexto mundial frente a otros territorios por la atracción de talento, inversiones y turismo y por mejorar la posición de sus bienes y servicios en el mercado global. Frente a esta situación, los territorios, ya sean países, regiones, ciudades o municipios, se han lanzado a gestionar proactivamente sus intangibles con el objetivo de contar con una ventaja competitiva frente al resto de contendientes en esa lucha global. Uno de esos territorios es España, que en 2012 crea el Alto Comisionado para la Marca España (ACME) como organismo responsable de gestionar la Marca España y buscando mejorar la imagen del país, institución que estuvo vigente hasta octubre de 2018. Esta tesis busca conocer qué utilización comunicativa ha realizado la Marca España gestionada por el ACME de las redes sociales Facebook, Twitter y YouTube, por considerarse las principales dentro del ámbito de la comunicación. Se estudia en primer lugar si se produce esa utilización y de qué forma se produce, para posteriormente analizar qué tipo de comunicación se hace y qué contenidos se presentan a través de dichos canales. En último lugar, son también estudiados los réditos que de ello saca Marca España. Para ello se ha escogido una metodología que combina tres técnicas de corte tanto cualitativo como cuantitativo. En primer lugar, una serie de entrevistas en profundidad a personalidades relevantes aporta conocimientos sobre el estado de la Marca España y de su comunicación en redes sociales, unas entrevistas que son analizadas mediante la utilización del programa Atlas.ti. De lo extraído de dichas conversaciones se procede a confeccionar una ficha de análisis para realizar un análisis de contenido sobre una muestra representativa de las comunicaciones realizadas por Marca España en Facebook, Twitter y YouTube, mediante el cual conocer qué y cómo ha comunicado el organismo a través de dichos canales. Por último, una triangulación metodológica contrasta y compara los resultados obtenidos de ambas técnicas y sirve para extraer unas conclusiones más valiosas y fundadas de los datos analizados. Los resultados obtenidos muestran una gran conciencia por parte del ACME en el uso comunicativo de Facebook, Twitter y YouTube. No solo tiene perfiles abiertos dentro de las redes sociales mencionadas, sino que se descubre un uso regular y estructurado de dichos canales, con comunicaciones que aparecen en las tres redes sociales, y otras que se comunican solo a través de aquellas que se considera más oportuno. Se descubre también una estrategia de comunicación de dichos perfiles en una búsqueda de optimizar los resultados comunicativos y los beneficios para Marca España. Asimismo, se ha identificado una pluralidad y variedad de temas tratados en dichas comunicaciones, con mayor presencia de los temas relacionados con la cultura, siendo este uno de los pilares sobre los que construir y potenciar la imagen de España. En cuanto a los beneficios, se ha identificado un gran número de impactos e interacciones en dichas comunicaciones, que, aunque descienden progresivamente, no dejan de ser significativos para el organismo y le ayudan a aumentar su trascendencia tanto dentro, como fuera de nuestras fronteras.