Impacto de las estrategias de encuadre del mensaje publicitarioaprendizajes de la pandemia de la COVID-19
- Natividad Crespo-Tejero 1
- Susana Fernandez-Lores 1
- Ruth Fernández-Hernández 1
- 1 Esic University
- Abel Monfort (coord.)
- Susana Fernández-Lores (coord.)
Argitaletxea: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
ISBN: 978-84-19480-06-4
Argitalpen urtea: 2022
Orrialdeak: 126
Biltzarra: Asociación Europea de Dirección y Economía de Empresa. Congreso Anual. AEDEM (36. 2022. Pozuelo de Alarcón (Madrid))
Mota: Biltzar ekarpena
Laburpena
El presente estudio tiene como objetivo examinar la eficacia de las diferentesestrategias de encuadre del mensaje utilizadas en tres campañas de marketing socialdirigidas a los jóvenes, emitidas en diferentes medios de comunicación durante lapandemia de la COVID-19. Igualmente, se analiza el impacto emocional provocado porcada una de las estrategias junto con el papel de la autoeficacia en el éxito de lascampañas analizadas. Los resultados muestran que la estrategia de mensaje másmoderado y menos explícito, pero también más cercano a la realidad de los jóvenes,tiene un impacto emocional más eficaz. Adicionalmente, la autoeficacia aparece comoun elemento discriminante en el éxito de las campañas analizada frente a determinadoscolectivos