Efectividad de la comunicación de la marca de las entidades financieras al consumidor a través del patrocinio deportivocaso santander /ferrari en la fórmula 1

Resumen

Las enormes inversiones a nivel mundial –contabilizadas en decenas de miles de millones de dólares en la actualidad– que realizan las empresas en los programas de patrocinio deportivo hacen que sea necesaria la evaluación de los resultados para determinar cuán eficientes han sido las acciones comunicacionales llevadas a cabo por diferentes marcas y organizaciones. Desde los estudios de resultados empresariales, el marketing determina los resultados económicos de la inversión medidos en términos de retorno económico para la firma (ROI), y de la falta de valoración de la comunicación como tal, surge el objetivo de esta tesis doctoral, que es el de evaluar los elementos del patrocinio deportivo utilizados en la determinación de la eficacia y, de forma más específica, en este caso, el incremento de la notoriedad de la marca y si esta notoriedad se ha mantenido después de la finalización de los programas de patrocinio implementados como recuerdo y reconocimiento de la marca más allá del fin del contrato de patrocinio. El objetivo principal de este trabajo doctoral ha sido conocer si la efectividad de la comunicación por acción, a nivel de notoriedad (awareness) del programa de patrocinio deportivo llevado a cabo por el Banco Santander hacia la escudería Ferrari de la Fórmula 1 con la finalidad de incrementar su notoriedad a nivel internacional, realizada entre el 2010 y el 2017, se ha mantenido en el recuerdo de los consumidores, después de más de tres años de finalización del contrato de Patrocinio. Dicha relación entre Santander y Ferrari, se estableció como parte de sus objetivos comunicacionales para difundir internacionalmente la unificación de su marca, así como los valores del Banco Santander tras las numerosas adquisiciones de otros bancos que, durante décadas, había realizado, especialmente en Latinoamérica y Reino Unido. Para cumplir con el citado objetivo de esta investigación, se han utilizado como instrumentos de recolección de datos tres cuestionarios (con 90, 456 y 168 respuestas válidas en cada uno de ellos). Los datos obtenidos de las encuestas 2ª y 3ª, fueron procesados utilizando el programa de estadística SPSS. Se han establecido las tablas de contingencia necesarias para organizar los datos de las variables categóricas y su posterior tratamiento estadístico. A través de estas tablas, se han podido observar las interrelaciones entre las variables categóricas, que han permitido determinar sus posibles relaciones a través del clásico método estadístico de Pearson. Tras el análisis estadístico de los datos, se ha concluido que se ha mantenido la efectividad –a nivel de notoriedad– del patrocinio de la escudería Ferrari en las competiciones de Fórmula Uno por parte del Banco Santander, cuatro años después de la culminación del programa de patrocinio, mayoritariamente entre los consumidores masculinos, lo que indica que la marca ha logrado obtener reconocimiento, familiaridad y recuerdo a nivel cognitivo en las audiencias a las que iban dirigidas estas acciones comunicacionales. Así mismo, ha quedado establecida una relación estadística positiva entre el Banco Santander como marca hacia la disciplina deportiva de las carreras de Fórmula Uno entre los consumidores, años después de la finalización del programa de patrocinio. Este resultado confirmaría el planteamiento acerca de la transmisión de imagen y asociación positiva que se da entre los patrocinadores y los eventos patrocinados a mediano plazo. La asociación está especialmente relacionada con el uso de los grandes eventos deportivos (como lo son las carreras de Fórmula Uno) como amplificadores del reconocimiento y notoriedad de las marcas en este tipo de acciones comunicacionales. Se encontró que existe también una relación positiva entre aquellos consumidores de entidades bancarias que interactúan específicamente con el Banco Santander a través del uso de sus servicios y el conocimiento que estos tienen sobre la entidad financiera como patrocinadora. Una relación positiva que se confirma tanto en los clientes masculinos como en los femeninos que han formado parte de la muestra. Este resultado puede vincularse a los estudios que han determinado que las audiencias que tienen implicación con las marcas, en este caso Banco Santander, también se implican con las actividades desarrolladas por éstas, además de verse más expuestas a los mensajes de la marca. Palabras Clave: Patrocinio deportivo, Entidades financieras, Formula 1, Banco Santander, Ferrari.