El uso de las redes sociales para la medición de audienciasel modelo de honduras como una propuesta de paradigma global

Resumen

Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio los sistemas de medición de audiencias. El documento consta de siete capítulos en los que, a través de una metodología de investigación mixta, se pretendió confirmar si el uso de redes sociales puede ser una alternativa para medir la audiencia en mercados emergentes, tomando como modelo el mercado publicitario hondureño. Los objetivos de esta investigación fueron, primero, determinar la importancia de la medición de audiencias para la sociedad y para el desarrollo de la industria publicitaria y, en segundo lugar, comparar la efectividad de tres técnicas de medición de audiencias que hacen uso de Internet, redes sociales y dispositivos móviles. Adicionalmente, se buscó proponer líneas de acción que podrían implementarse en mercados publicitarios emergentes para fortalecer su sistema de medición de audiencias. En la primera parte de la tesis, que corresponde al Capítulo 1 y Capítulo 2, se presenta el problema de investigación, se establecen los objetivos de la tesis, las preguntas que guiaron la investigación y la descripción de la metodología utilizada. Los Capítulo 3 y 4 introducen al lector a la disciplina de la investigación de audiencia. Se exploran las tradiciones desde las que se ha estudiado a la audiencia a lo largo de la historia de la comunicación y se hace un recorrido por los planteamientos teóricos de los principales estudiosos de la audiencia frente a los medios de comunicación. El retrato de la industria publicitaria hondureña, los orígenes de la medición de audiencias en este país, así como los retos que enfrenta su mercado publicitario en lo relacionado a la medición de audiencias se abordan en el Capítulo 5. Aquí, desde la visión de expertos locales e internacionales, se ofrecen detalles sobre los cambios que requieren los sistemas de medición de mercados publicitarios emergentes para alinearlos a los estándares internacionales establecidos en mercados desarrollados. El trabajo cuantitativo de esta investigación, presentado en el Capítulo 6, consistió en un experimento en el que se contó con 240 participantes. Dicho experimento tuvo como propósito poner a prueba tres métodos de recolección (Facebook, correo electrónico y WhatsApp) con relación a la tasa de respuesta y efectividad que ofrece cada uno, como opciones para recolectar datos de la audiencia. Los participantes fueron divididos en nueve grupos diferentes para probar los métodos. Se asignaron 80 participantes para cada uno de los métodos (WhatsApp, correo electrónico y Facebook) que conformaron la muestra-panel del estudio. De los 80 participantes de cada método, 20 recibieron incentivo, 20 recibieron notificaciones, 20 recibieron notificación e incentivo y los 20 restantes fueron un grupo de control en el que no se ofreció ni incentivo, ni notificaciones. En cada uno de los tres métodos se midió el “grado de participación” de la audiencia en el estudio y se compararon los resultados. Adicionalmente, se intentó establecer si el “grado de participación” en cada método se vio influido por dos variables: el “contacto con el encuestado” y el “incentivo” que se les ofreció por participar en el estudio. La variable “contacto con el encuestado” se manifestó en dos etapas; la primera, al solicitar a las personas ser parte del estudio y, la segunda, mediante el envío de recordatorios para motivarles a contestar las preguntas del estudio. Por su parte, la variable “incentivo” consistió en ofrecer a los participantes ser incluidos en sorteos de entradas al cine, a cambio de completar su participación en el estudio. La evidencia encontrada en los experimentos reveló que el uso de redes sociales en la recolección de datos de la audiencia, especialmente WhatsApp, presentan mejores tasas de respuesta (75%) que las que actualmente ofrece el sistema de recolección por entrevistas telefónicas usado en Honduras (62%). Además, se pudo conocer que el método que presentó mejores resultados al comparar la tasa de respuesta y la tasa de respuesta efectiva fue “Facebook con incentivo”. Este grupo experimental mostró una tasa de respuesta de 100% y una tasa de respuesta efectiva del 80%. El método que mostró mejor tasa de retención (40%) fue “WhatsApp con incentivo” y también el que, en general, mostró mayor porcentaje de participación (58%), seguido de Facebook (54%) y Correo electrónico/Email (46%). En este análisis por método se tomó en cuenta que los participantes hubiesen completado, al menos, una encuesta de las siete que se les enviaron durante la semana de participación en el estudio. Los grupos experimentales con incentivo fueron los que mostraron mayor porcentaje de participantes. En primer lugar “Facebook con incentivo” (80%), seguido de “WhatsApp con incentivo” (75%) y “Email con incentivo” (70%). Adicionalmente al experimento realizado, los aportes de esta investigación, descritos en el Capítulo 7, también incluyeron una serie de recomendaciones que debe implementar el sector publicitario hondureño, y cualquier otro mercado emergente, para alinearse a las buenas prácticas de medición de audiencias que llevan a cabo mercados más desarrollados, como el caso de España, en Europa; México o Brasil, en el contexto latinoamericano; o Guatemala y Costa Rica, en la región centroamericana. En mercados publicitarios emergentes como el de Honduras, la medición de audiencias presenta muchas oportunidades de mejora. Es evidente que urge una intervención que potencie sus mediciones de audiencia. Los cambios a implementar pasan por alinear dichas mediciones a los estándares internacionales establecidos por los mercados publicitarios más desarrollados. Destacan, en este sentido, la necesidad de innovar en el uso de tecnologías para realizar las mediciones, de manera que la recolección se agilice y se automatice. También debe fortalecerse el proceso de auditoría de las mediciones, incorporando nuevos actores del mercado publicitario que validen, legitimen y retroalimenten los estudios. Además, se precisa de mayor equidad en el acceso a la información por parte de todos los actores del mercado. La academia, los anunciantes pequeños y medianos y la sociedad en general deberían tener garantizado el acceso a unos mínimos de información de los estudios de audiencia.