La publicidad de precios comparativos con efecto recargo y descuento en la percepción, evaluación e intención del comportamiento del consumidor

Resumen

La publicidad de precios comparativos con efecto recargo y descuento en la percepción, evaluación e intención del comportamiento del consumidor El precio es una variable que afecta considerablemente el comportamiento de compra de los consumidores. La presente investigación nace debido a que la mayoría de los estudios ha tenido en cuenta mayormente el precio total del producto, donde el precio de venta coincide con el precio unitario (compra de un ordenador, de una lavadora, de una bicicleta, etc.) y la formación del precio de referencia se mide sobre las marcas compradas habitualmente por el consumidor o de las que tiene mayor información por el proceso de búsqueda. Sin embargo, en categorías de productos de compra habitual como es alimentación o droguería, cuidado de la persona y en el sector servicios, además de la marca, el consumidor se enfrenta a diversos tamaños de envase o de oferta, que hace que su precio de referencia interno se encuentre distorsionado en función del tamaño o tamaños que consuma habitualmente. En los trabajos revisados, no se ha encontrado el efecto que la información de precios unitarios puede tener sobre la formación del precio de referencia en estas categorías, así comienza el interés de esta investigación, en incorporar este efecto en el estudio de la formación de los precios de referencia del consumidor y si dicha información influye en su comportamiento de compra. En este sentido en los estudios de Angola, (2010) y Méndez et al. (2013), se realiza un planteamiento inicial en la búsqueda del entendimiento del rol que ejerce la información del precio unitario en la literatura del precio de referencia del consumidor. Los resultados de estas investigaciones indican que la información del precio unitario presente en la compra, pudiera ser utilizada como precio de referencia externo para el consumidor, y jugar un papel importante en la modificación de su precio de referencia interno. En el que el tipo de categoría analizada puede condicionar el efecto que tiene incluir la información de precios unitarios en la elección de compra de los consumidores. En la literatura del precio de referencia, múltiples estudios utilizan modelos de elección de marca con datos panel y definen el precio de referencia del consumidor como formado tanto por la influencia del precio en el tiempo como del contexto de compra. Es decir, miden el precio de referencia interno (basado en la memoria) y externo (basado en el estimulo) de diferentes maneras. Otros estudios, también miden el precio de referencia interno del consumidor mediante el precio de referencia basado en la memoria y en el estimulo, pero formado por investigaciones previas y por la Publicidad de Precios Comparativos (PPC). Los mismos incluyen la influencia tanto del componente contextual como del componente temporal del precio de referencia a través de la experimentación. Estos estudios definen el precio de referencia basado en el estimulo como formado por la Publicidad de Precios Comparativos (PPC) y otros factores contextuales, y además miden el precio de referencia interno del consumidor antes y después de aplicar el experimento, con el propósito de tomar en cuenta la influencia temporal, aunque muy pocos estudios lo hacen de esa manera, la mayoría lo mide después de presentar la publicidad. La presente Tesis se realiza porque en investigaciones previas no se ha medido la influencia de la Publicidad de Precios Comparativos con la presentación de ofertas de diferentes tamaños de un mismo producto y tampoco utilizando un servicio como producto en lugar de un bien, sobre el cambio producido en las expectativas de precios del consumidor, el valor de transacción percibido, las intenciones de búsqueda de un precio más bajo que el de la publicidad y las intenciones de compra del producto de la publicidad. Esto representa la influencia de estas publicidades sobre la percepción, evaluación y las intenciones de búsqueda y compra del consumidor. El aplicar el estudio al sector o servicio turístico, le agrega también un valor añadido interesante ya que en España es un sector muy importante en la consecución del producto interior bruto nacional. Además, en este trabajo al utilizar dos ofertas de diferentes tamaños de un servicio (3 y 5 noches de hotel) se define un diseño experimental único 3x2x4 conformado por 3 combinaciones de precios de venta de 3 y 5 noches (bajo, medio y alto), 4 combinaciones del precio de referencia de 3 y 5 noches (creíble-creíble, no creíbleno creíble, no creíble-creíble y creíble-no creíble y 2 condiciones del precio unitario para 3 y 5 noches (con y si precio unitario), estas combinaciones producen 24 tratamientos diferentes con existencia de efectos recargo, publicidades sin efectos y publicidades con efectos descuento con y sin información del precio unitario. Señalar también que para tener en cuenta el factor temporal, la medición de las expectativas de precios de 3 y 5 noches se realiza antes y después de aplicar los tratamientos; y el análisis se realiza considerando la posición que ocupa la expectativa inicial de precios con respeto al PRP y al PV de cada oferta.