"Ads & Arts & Architecturela publicidad en la revista ""Arts & Architecture"" en la construcción de la imagen de las arquitecturas del sur de California (1938-1967)"

Resumen

Esta tesis aborda el análisis del proceso de construcción de la imagen de las arquitecturas del sur de California desde el estudio de una fuente documental poco habitual: la publicidad que apareció en los números de la revista Arts & Architecture entre 1938 y 1967. En esos años la ciudad de Los Ángeles intentaba dar respuesta a una acuciante falta de vivienda, que se venía viviendo desde antes de la Gran Depresión, pero que se acrecentó significativamente tras la explosión demográfica surgida durante e inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial. También fue el momento en el que, terminada la contienda, se produjo la reconversión de todo el aparato productivo bélico estadounidense en una industria al servicio de la población civil. Ambas fueron algunas de las circunstancias que contribuyeron a conformar un escenario que resultó determinante para el desarrollo de una arquitectura muy representativa, cuya imagen ha trascendido hasta nuestros días y que ocupa un lugar destacado en el imaginario de la modernidad. Por su parte, Arts & Architecture también aportó un entorno teórico muy particular. Desde su sede en Los Ángeles y bajo la dirección de John Entenza, la revista se convirtió en el reducto de un selecto grupo de arquitectos, artistas y críticos con sensibilidad moderna que le confirieron una identidad visual, intelectual y arquitectónica que se trasladó a su apartado gráfico, a sus contenidos y a su publicidad, para transformarla en un vehículo de transferencia de la ideología vanguardista y de apoyo a lo moderno defendida por el consejo editorial de la revista. Este trabajo relaciona ambos mundos y aporta argumentos sólidos para poner en valor el discurso de aquellos anuncios, que fue construido alrededor de la subjetividad y ansias de persuasión propios de una actividad comercial. El estudio riguroso sobre qué productos y sistemas constructivos se anunciaron en Arts & Architecture, así como cuáles fueron las estrategias y reclamos utilizados por las empresas anunciantes, proporciona un nuevo punto de vista que ayuda a comprender las particularidades de una arquitectura cuya respuesta a las condiciones impuestas por la época y el lugar en que le tocó desarrollarse fue buscar nuevos límites a la relación entre empresa y domesticidad, entre viabilidad económica y calidad arquitectónica, entre procesos de prefabricación y espíritu individual. Todos ellos conceptos aparentemente opuestos pero que, en la publicidad de Arts & Architecture, lograron un entendimiento que a día de hoy sigue resultando extraordinario. ABSTRACT This doctoral dissertation addresses the analysis of the construction process of the image of architectures in Southern California. The primary source document used for this study is the advertising that appeared in the issues of Arts & Architecture magazine, published between 1938 and 1967. During these years, the city of Los Angeles was trying to respond to the pressing lack of housing that it had been experiencing since the Great Depression, and which had increased significantly after the demographic explosion that had arisen during and immediately after the Second World War. It was also, following the conflict, the time of the restructuring of the entire American military productive apparatus in an industry that was at the service of the civil population. These were both circumstances that contributed to shaping a context which would become determining for the development of a particularly representative architecture whose image has transcended to this day, occupying a distinct place in the imaginary of Modernism. For its part, Arts & Architecture also provided a peculiar theoretical setting. From its headquarters in Los Angeles, and under the editorship of John Entenza, the magazine became the bastion of a select group of architects, artists and critics with a modernist sensibility, who gave it a visual, intellectual and architectural identity which was transferred to the magazine’s contents, graphics and layout, and advertising to transform it into a means of conveying avant-garde ideology and support to Modernism that was backed by its editorial board. This research links both worlds and puts forward solid arguments to bring out the message that advertisements constructed around the subjectivity as well as the will to persuade, typical of commercial activity. The rigorous study of the products and constructive systems that were advertised in Arts & Architecture, as well as the strategies and tactics used by advertising companies, suggests a new perspective which helps to understand the peculiarities of an architecture whose response to the conditions imposed by the period and place in which it developed was to search for new limits in the relationship between companies and domesticity, economic viability and architectural quality, and prefabrication processes and individual spirit. All of these seemingly opposing concepts were, however, able to reach a common understanding in the advertising of Arts & Architecture that to this day continues to be extraordinary.