El marketing de experiencias y sus efectos sobre la marca

Laburpena

Durante las últimas décadas la disciplina del marketing ha tomado gran relevancia en el ámbito académico y profesional. Cada vez son más las empresas que, debido al fuerte entorno competitivo que les rodea, los cambios experimentados en el consumidor y los avances tecnológicos que permiten el acceso a un sinfín de productos, buscan nuevas herramientas para diferenciarse. Estas herramientas van más allá de las políticas tradicionales de marketing basadas en aspectos funcionales como pueden ser el precio o la publicidad. Hoy en día el consumidor y sus necesidades han pasado a ser el epicentro de la estrategia de marketing, y para muchas empresas, el epicentro de la estrategia empresarial. Por este motivo la literatura, aún con algunos huecos importantes de investigación, ha avanzado en el estudio de la orientación al mercado y de la orientación al consumidor, analizando el impacto que tiene para la empresa focalizarse en el cliente. Una de las posibles formas de orientarse al cliente por parte de las empresas, es la creación de experiencias a través del denominado marketing experiencial. En ocasiones, estas experiencias son satisfechas mediante la creación de atmósferas de establecimiento y mediante el uso de estímulos que los clientes perciben por los cinco sentidos (marketing sensorial). Otra de las formas de generar experiencias y momentos memorables para los clientes, son los eventos (marketing de eventos). Esta tesis tiene como objetivo analizar cómo influye la generación de experiencias en la marca. De forma pionera, ofrece una amplia revisión de literatura sobre los principales trabajos empíricos que han tenido como base alguna de las variables sensoriales más importantes. También por primera vez, analiza gracias a una investigación empírica, los efectos que tienen los eventos que organiza una marca en variables como el capital de marca, a corto y largo plazo. Gracias a los trabajos empíricos que se han realizado para esta tesis doctoral, podemos concluir con la afirmación de que el marketing de experiencias es una herramienta eficaz para las empresas, ya que se ha demostrado influye positivamente en el capital de marca, entre otras variables. En general, podemos decir que: i) el marketing sensorial tiene la capacidad de mejorar los principales indicadores de consumo y que ii) el desarrollo de eventos incrementa la valoración de la marca, la atracción hacia la misma, el capital de marca y la recomendación. Si bien, como hemos podido demostrar, aunque el paso del tiempo merma la magnitud de estos indicadores, excepto la recomendación, el grado de deterioro es menor que el que se observa con las herramientas tradicionales de marketing, como puede ser la publicidad. Por todos los motivos descritos anteriormente, este trabajo representa una importante contribución en el ámbito académico pero también en el entorno profesional, más concretamente en el sector del comercio minorista. Palabras clave: marketing experiencial, marketing sensorial, variables sensoriales, multi-sensorial, atmósfera de establecimiento, servicescape, eventos, capital de marca, WOM, recomendación, boca-oído, familiaridad con la marca, experiencia.